導語

 

戰略不是確定一個目標，戰略不是一項運營活動，戰略的本質是取舍，“取”就是做什么，“舍”就是不做什么。戰略就是決定做什么和不做什么，而“不做什么”比“做什么”更為重要。愿景與目標、戰略定位、致勝邏輯與行動計劃，這四個核心要素是任何一個企業制定戰略時都必須思考的關鍵問題。

 

1、戰略的本質是取舍

 

1996年波特在他的《什么是戰略》中提出：運營效益不等于戰略，指出大量的管理工具和技巧如全面質量管理、標桿法、時基競爭、外包、結盟、企業再造以及變革管理等都只是提高了運營效益，而不是戰略思考。

 

在實踐中，運營效益和戰略兩個概念常常被人混淆。戰略事關企業未來的發展方向，戰略定位意味著取舍。戰略的本質就是取舍：“取”就是做什么，“舍”就是不做什么。戰略說穿了就是決定做什么和不做什么，而“不做什么”比“做什么”更重要。商業世界誘惑無處不在，取舍需要我們克服人性中的貪婪，在看似無限多的選擇中守住自己的能力圈。

 

2、戰略為公司提供了統一的語言系統

 

戰略的實踐意義，首先在于戰略為公司提供了統一的語言。當一個企業由小工廠，逐步成長為一個多產品、多行業的大型企業乃至企業集團時，企業的組織會變得無比復雜。

 

這種復雜不僅表現在組織結構、內部流程、業務范圍、環境關系等方面，也體現在公司戰略和描述戰略的語言。當一個公司變得越來越復雜時，公司的戰略要用一句話說清楚已經很難了。

 

在這種情況下，公司的不同部門、不同業務單位往往用完全不同的語言說話，或者說的是同一個詞，但含義卻大相徑庭。這種現象必然增加企業有效管控的難度，難以做到“力出一孔”，從而使企業預定的戰略目標遙不可及。

 

3、戰略的定義

 

那么，到底什么是戰略？正如“一千個人眼里有一千個哈姆雷特“，每本書都有一個自己的定義，每個人都可以給出自己的答案。對于戰略，可這樣定義：戰略是一個組織長期的發展方向和范圍，它通過在不斷變化的環境中調整資源配置來取得競爭優勢，從而實現利益相關方期望。制定戰略需要從組織管理的整體去考慮，考慮的是組織發展長期方向，戰略最終目的是在競爭中獲取某些優勢。

 

4、戰略的四大核心要素

 

但是和定義相比，戰略的組成要素更加重要。戰略包括四大核心要素，分別是：愿景與目標、戰略定位、致勝邏輯與行動計劃。這些是任何一個企業制定戰略時都必須思考的關鍵問題。

 

愿景與目標

 

戰略必須包含使命、愿景和目標，使命與愿景是企業制定戰略規劃的起點。使命描述了“我們是誰，在做什么，為什么這么做？”；愿景描述了“我們要去哪里？”；公司目標是未來3-5年左右推動公司業務經營的可量化的明確目標。愿景是企業利益相關者本質訴求的整合；而戰略目標必須符合SMART原則。

 

在實踐中，企業最容易犯的錯誤是把公司的、使命、愿景或目標（例如“行業第一”“技術領先”等等）簡單地等同于戰略，以為有了目標就等于有了戰略。

 

20世紀90年代以后，隨著技術創新加速，企業競爭加劇、顧客需求多樣化，不確定性對企業管理的挑戰越來越大，“愿景驅動型管理”應運而生。愿景驅動型戰略之所以成為熱點（尤其是互聯網企業），是因為行業的快速變化導致現有的分析工具已經無法準確預測傳統框架下決定進出一個行業所必須了解的參數：市場規模、增長速度、競爭格局等等。在這種情況下，投資決策很多時候都是基于愿景，基于“初心”，例如阿里集團上馬阿里云業務。

 

戰略定位

 

戰略定位主要回答“做什么？”“不做什么？”等根本問題，是決定“賽道”的問題。戰略定位，實際上就是企業“要做”的事情。在思考經營邊界時，不能把“我想做什么”簡單等同于戰略定位，科學的戰略定位是“可做”（取決于外部環境）、“能做”（取決于資源和能力）、“想做”（取決于使命和愿景）以及“該做”（取決于社會責任）四者的結合。

 

戰略定位決定了公司的經營方向（包括行業、價值鏈、地域、客戶等），一旦決定，短期不要輕易改變。

 

致勝邏輯

 

致勝邏輯是戰略的精髓。如果說戰略定位解決了“賽道”問題，致勝邏輯則解決了“贏的原因”。邏輯上行的通，現實中可能會行不通，但是邏輯上行不通，實踐中很少行的通（有例外的情況，但是從長期來看仍然符合邏輯）。

 

做正確的事比正確的做事更加重要，事前想通“致勝邏輯”比事后碰壁總結經驗教訓成本低很多。一套完善的“致勝邏輯”源于企業的整體優勢，是企業所有運營活動的有機組合，而不是其中的某幾項運營活動。

 

行動計劃

 

被譽為戰略中的“戰略家”理查德·魯梅爾特在其著作《好戰略壞戰略》中指出，“好戰略”的核心要素之一是“連貫性行動”，即為落實指導性方針而采取的具有協調性的行動計劃。戰略中的行動計劃，不是沒有章法的沒有內在邏輯關系的活動，而是資源配置、指導方針和具體步驟方面必須具有高度的一致性。

 

“一致性”是戰略的靈魂。不同企業選擇不同的戰略，本身沒有對錯，從選擇角度來看也沒有高下之分，選擇“低成本”或者“差異化”都有可能贏得競爭優勢。

 

但是選擇了特定的戰略之后，內部的組織體系、運營活動、人才選擇、考核制度等所有的一切一定要匹配戰略，例如一家依靠成本優勢取勝的公司其組織機構應該是簡單的（例如直線制），也不提倡過于復雜的績效考核，等等。