制造業(yè)企業(yè)的最大敵人，在2016年已經(jīng)悄然生變。

 

從過去面對(duì)市場上大大小小的競爭對(duì)手，變成了自己看不清方向、找不到手段、摸不清楚狀況。由外在的物理敵人變成了內(nèi)在的主觀心魔。

 

春節(jié)還沒有結(jié)束，已經(jīng)有不少企業(yè)老板們，通過三三五五的聚會(huì)聊天，討論一個(gè)大家都很關(guān)心，卻又都找不到突破口的難題：拿什么去搶2016 年市場的蛋糕？

 

從看得見的競爭對(duì)手，到看不見的敵人，看上去似乎有點(diǎn)主觀臆斷，但當(dāng)前企業(yè)的困境正是如此。面對(duì)2016 年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，面對(duì)專家言之鑿鑿的“危言聳聽”，實(shí)體企業(yè)的老板，現(xiàn)在最困惑的是：雖然心里鼓勁要繼續(xù)干，要轉(zhuǎn)型升級(jí)，卻不知道怎么干。從哪里開始改？突破口在哪里？效果會(huì)怎么樣？

 

定位的核心是差異化和聚焦。定位首先要考慮競爭格局，以競爭為導(dǎo)向，而不是大部分人認(rèn)為的以需求為導(dǎo)向。分析行業(yè)現(xiàn)狀趨勢(shì)和競爭格局，同時(shí)考慮消費(fèi)者心智中有價(jià)值的空白點(diǎn)，挖掘企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，然后以這些為依據(jù)明確品牌的獨(dú)特定位。

 

市場進(jìn)入了高度競爭的時(shí)代。

要求企業(yè)家必須首先是個(gè)戰(zhàn)略家!

把握方向，做對(duì)大事，企業(yè)才有活下去的機(jī)會(huì)！

什么是方向？什么是大事？核心就是品牌戰(zhàn)略！

戰(zhàn)略定位是基礎(chǔ)，戰(zhàn)略配稱是支撐，兩者相結(jié)合，才能構(gòu)成

一套戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)需要在戰(zhàn)略系統(tǒng)中找到發(fā)力點(diǎn)，所以我們談

戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)永遠(yuǎn)離不開戰(zhàn)略定位這個(gè)基礎(chǔ)。

 

 

戰(zhàn)略定位就是品牌的發(fā)力點(diǎn)

 

中國市場經(jīng)過30 多年的發(fā)展，在不同的階段，品牌的發(fā)力點(diǎn)不同，簡單歸納如下。

 

20世紀(jì)80—90年代，競爭廣告年代

 

20 世紀(jì)80 年代中期，改革開放時(shí)間不久，競爭剛剛起步，這時(shí)候在戰(zhàn)略中最重要的維度就是廣告。廣告一打，黃金萬兩。而且那個(gè)時(shí)候，廣告形式也比較單一，“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”就好了。到了90 年代，廣告這個(gè)維度的競爭越來越激烈了，因此廣告內(nèi)容、形式等都有了質(zhì)的飛躍，創(chuàng)意五花八門，但效果越來越差了。

 

20世紀(jì)90年代以后，競爭廣告＋渠道

 

當(dāng)廣告維度的競爭已經(jīng)難分高下的時(shí)候，另一個(gè)維度的重要性也凸顯出來了，那就是渠道。因此，中國迅速進(jìn)入了“渠道為王” 的階段，所謂的“天上打廣告，地上鋪渠道”。那個(gè)年代，中央電視臺(tái)一年一度的“標(biāo)王”成為萬眾關(guān)注的話題。

 

2000年以后，競爭廣告＋渠道＋終端

 

進(jìn)入2000 年以后，終端的重要性凸顯出來了，終端投入5%，銷售可以拉動(dòng)30% 甚至更多。深度分銷、終端攔截、終端生動(dòng)化，各種戰(zhàn)術(shù)層出不窮，比如舒蕾、王老吉等都是在終端發(fā)力的案例。繼“渠道為王”之后，又出現(xiàn)了“終端為王”，“贏在臨門一腳” 等成為那個(gè)年代的流行話語。

 

2015 年以后，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，粉絲+ 跨界+ 新價(jià)值

 

到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，營銷發(fā)生了兩大根本改變：一降渠道； 二改傳播。

 

到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人類進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，歷史上從來沒有這么一個(gè)階段，人和人之間可以如此迅速快捷地連接起來。

 

互聯(lián)網(wǎng)世界沒有了地域的概念，因此渠道的重要性和競爭方式發(fā)生了巨大的改變。比如說，在以前，餐飲行業(yè)要做得好，首要條件就是位置，其次才是產(chǎn)品和服務(wù)。在過去，甚至位置比定位更重要，很多企業(yè)都是先找位置，再根據(jù)人流量、商圈的特點(diǎn)來做合適的定位。

 

但到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在渠道上，所有的競爭者都被拉到了同一條跑道。電商一上來就是全國渠道，即使你在鄉(xiāng)下開個(gè)網(wǎng)店，也能將產(chǎn)品營銷到全國乃至全世界。在阿里巴巴上市的宣傳片中，

 

就講述了偏安一隅的殘疾人如何通過淘寶將自己的手工藝產(chǎn)品賣到了全中國，因?yàn)橥黄屏说赜虻南拗疲�渠道這個(gè)維度對(duì)企業(yè)的限制和要求大大降低。這使得很多小眾品牌得到了快速增長，這就解釋了為什么淘寶才12 年的歷史，就已經(jīng)超越國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)人�有線下的零售平臺(tái)了。

 

所謂傳播推廣，本質(zhì)上就是企業(yè)如何將品牌定位傳達(dá)到消費(fèi)者心智中去。在以往，最有效的傳播推廣方式就是廣告轟炸，占據(jù)主流媒體，洗腦般地重復(fù)品牌定位，最終讓消費(fèi)者硬生生記住自己。所以央視標(biāo)王的競價(jià)連年翻番，而像腦白金，即使是毫無美感的廣告形式，但狂轟濫炸之下也能成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智地位。

 

但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們的關(guān)注點(diǎn)大大分散了。隨著智能手機(jī)、平板電腦等的興起，以前是電視一個(gè)屏的壟斷時(shí)代，現(xiàn)在變成了多個(gè)屏的碎片時(shí)代。同時(shí)，伴隨著大量社交軟件的興起，人們隨時(shí)隨地能交流互動(dòng)，這種變化則促使了消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的要求大大提高。以前我們看廣告，看了就看了，最多和身邊的人八卦幾句。但現(xiàn)在，面對(duì)一個(gè)廣告，我們隨時(shí)能用微博、微信等自媒體工具直接在朋友圈里吐槽，更可以拿出手機(jī)上網(wǎng)來搜索品牌的口碑到底如何。自發(fā)的傳播力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何廣告的效果，人們似乎進(jìn)入了一個(gè)無厘頭的喜劇時(shí)代。2015 年春節(jié)前后，伴隨著成龍一段惡搞的小視頻，“duang”這個(gè)新詞迅速席卷中國，成了國民熱詞，連成龍本人都始料未及。

 

因此，單向的、生硬的廣告在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的效果越來越不明顯了，企業(yè)必須學(xué)會(huì)適應(yīng)這個(gè)無中心化的、社交化的時(shí)代，學(xué)會(huì)經(jīng)營粉絲，學(xué)會(huì)與粉絲互動(dòng)，學(xué)會(huì)制造引爆點(diǎn)，讓粉絲自動(dòng)自發(fā)地傳播。在這個(gè)時(shí)代，被“惡搞”不等于惡俗，被“娛樂”不等于愚蠢。相反，如果企業(yè)老是像以前那樣“端”著高高在上，不懂得如何“duang”的一下借借勢(shì)，就會(huì)很容易“down”下去。

 

（本文節(jié)選自《價(jià)值再造:無限度競爭時(shí)代品牌制勝法則》）