商業密碼的金鑰匙：商業模式

在市值咨詢項目當中，我們都會分析到一個企業的商業模式，不同的項目、不同的客戶、不同的咨詢師都會對企業的商業模式有不同的理解，筆者將曾在項目當中得到應用也許是當今市場環境中使用頻率比較高的三種商業模式在此分享，試圖剖析各自的異同，從而加深對商業模式的理解。

 

第一種，“魏朱”商業模式（見下圖），這是由北大清華兩位教授根據多年的實踐提煉出來的一套行之有效的商業工具與方法，已經得到很多企業家的認同，筆者親眼見證了一位企業家（同時也是北大EMBA學員）將此方法運用在連鎖模式與“云”店面上，提升效果逐步得到實現。

此模式將商業模式定義為：企業相關利益者的交易結構。此種模式由定位、業務系統、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構與企業價值六部分組成，定位是指企業在生態鏈當中的定位，企業價值部分提出了衡量企業商業價值的財務指標，這類似于“提出目標”與“實現結果”兩者的關系，但如何實現企業價值，兩位教授從業務系統、盈利模式、關鍵資源與能力、現金流四個部分展開，可以將此理解為實現目標的具體方法。

 

第二種，Business Model Canvas（商業畫布），這是由兩位國外兼具創業經驗的作者開發的一種商業模式工具，此工具幫助創業者“精益創業”，也可以幫助企業經營者進行經營分析從而重構商業模式（見下圖）。

商業畫布的邏輯可以這樣來描述：你準備提供什么價值，供什么客戶使用，怎樣交付給客戶。在此過程中，你的收入與成本差異怎么構成。這兩部分合起來就是商業畫布的九個方面：價值主張、客戶關系、客戶細分、分銷渠道、合作伙伴、關鍵行動、關鍵資源、收入來源、成本結構。值得一提的是，此工具很容易被培訓老師接受，筆者曾將此應用在頭腦風暴、德爾菲教學實踐中，取得的效果令人滿意。

 

第三種，我把它稱之為基于產業鏈的商業模式，見下圖，筆者是從《資本與商業模式頂層設計》中引用的，這本書的作者并沒有注明此商業模式的原創者，但對資本市場“產融結合”的概念有獨到的見解。

 

此種模式下，商業模式由由宏觀到微觀的幾個生態圈組成，第一層是價值鏈與業務鏈，第二層是盈利能力、整合能力、運營能力和擴張能力，第三層是產業鏈、戰略發展、核心資源等十個方面。本書作者似乎并不想過多討論商業模式的定義與邏輯關系，而是從目前資本市場的角度出發，對微觀企業的商業模式提出了解構方案。

 

綜合以上三種商業模式，我們可以提煉出商業模式必須具備的三個特點：

第一，怎么賺錢是商業模式的核心，“魏朱”模式中稱之為盈利模式，商業畫布中分解為收入來源與成本結構，第三種模式中稱之為盈利設計。

第二，商業盈利是從商業活動中來，商業活動的主體是企業的商業系統，對此，魏朱模式稱之為業務系統，商業畫布分解為關鍵行動與資源，第三種模式中分解為由戰略到戰略執行體系的全過程。

第三，超越賺錢的是商業價值，三種模式中都提到了價值，魏朱模式放在定位與企業價值中，企業定位、市場定位、企業未來價值等，商業畫布和第三種模式中都稱之為價值主張。

 

由此我是這樣來理解商業模式的：企業價值可由一系列具有內在關系的經濟指標來衡量（比如企業價值=凈利潤✖市盈率），改變這些經濟指標的行為都是商業行為，如果企業在某個周期內獲得商業價值與企業盈利的方法與規律保持一定的穩定性，這種方法與規律稱之為商業模式。

在基于企業價值的商業模式中，企業既要賺錢，更要值錢，賺錢的衡量指標是現金流與利潤，值錢的衡量指標是企業的未來估值，要想多賺錢，你就必須多賣或升級你的產品和服務，更多的客戶，更多的交易頻次，要想使你的企業更值錢，你就要讓你的企業從點（單項產品或服務）到線（產品線到產業鏈），由線到面（平臺），最后成為一個立體（生態圈），樹立產業鏈競爭優勢，同時你還必須抓住產業機會，合理運用經濟周期，讓企業價值處于長盛不衰的地位。為此，筆者初步總結了“基于企業價值的商業模式“（見下圖），指導我在市值咨詢項目中提升或重構企業的商業模式。

 

“管理無定式，管理有規律”，這句話是人大商學院教授焦叔斌說的，我想這句話套在商業模式上同樣可行。