李江濤：商業模式如何撬動資源

一個好的商業模式能夠使所有人從中受益。任何一家企業都有自己的經營模式，你的經營模式不一定像分眾傳媒的商業模式那么典型，但你完全可以用商業模式來改造你的企業。我舉個例子，來說明商業模式怎么改造一個企業。

假設有個報社，傳統的經營方式是叫記者采編，找編輯去編輯，找印刷廠去印刷，然后找渠道報童去銷售。這是最簡單的管理，沒有什么商業模式，我們稱它為傳統管理。

后來，報社發現賣報紙不掙錢了，它要養活自己，所以就發明了一個業務，這個業務就叫廣告業務。就是在賣報紙的同時貼一些廣告，對讀者來講，多加點廣告無所謂，可以不看，但是對報社經營來講就意味著可以多一份收入。在報紙上打廣告，這就是一種新的經營。

在報紙上打廣告是對報紙本身的深度開發，可不可以在其他方面做點文章？后來，報社發現，每天早晨那個報童只送報紙，為什么不能同時給訂報紙的用戶訂牛奶？于是，出現了報童送報紙的時候送牛奶的情況，在送的過程中一次性干了兩件事。既提高了辦事效率，又增加了一項收入。賣報紙的時候順便賣牛奶，從訂報紙到訂牛奶就是一個跨界經營。這種經營是在報紙以外的報童身上做文章。這就叫商業模式。

再進一步，報社可不可以把讀者組織起來搞培訓，甚至把讀者組織起來賣房子？這就是一個資源深度開發的問題。當然可以，而且賣房子給提成，肯有人專門干這個。這是一種對讀者資源的開發。

從做廣告到送牛奶，再到賣房子，這就是一個商業模式。

企業家最大的本領要學會變通，在管理學叫角色轉換。大家知道《進化論》里有一個理論，說在這個世界上能活下來的動物不是最強大的動物，也不是最聰明的動物，而是最能適應環境的動物。做企業也是一樣。能適應環境就需要在原則性和靈活性上找平衡，就是懂得變通。

比如萬科。王石說堅決不行賄。萬科的項目有一個特點，萬科自己的投資額不會超過25%。剩下75%，誰有能力誰就來。你有關系，可以來；你有錢，也可以來。所以王石根本不用行賄，你有關系你把地拿過來我們就可以合作。萬科的投資額不超過25%，但王石有一個要求，一定要用萬科的品牌，用萬科的人來管理，你作為合作對象，等著分紅就行了。

企業家在做企業的時候，一定不要理想化，也不要齷齪化，這里面有一個平衡的問題。我的結論是企業要回歸價值。商業模式考慮的是價值，因此，商業模式的第一句話叫如何為客戶創造價值，就是如何在既定的價格上完成企業的全部任務。什么叫全部任務？比如一個紙杯子，制造它需要有樹，做成杯子以后，要有印刷，印刷完要有物流，物流完得有超市擺放，擺放完要有結算，結算完還有一個物流，物流完才是使用。這些環節加起來，就叫價值鏈。

研究企業必須研究價值鏈，你只有讀懂了什么叫價值鏈你才能都懂一個企業的商業模式。傳統的企業有沒有價值鏈？有，但是我們不需要。我們傳統企業只要把東西生產出來，簡單做個推銷就行了，因為中國的社會長期是一個資源稀缺的社會。

我要給大家做一個闡述，我用這個杯子來講管理。比如說這個杯子怎么造出來叫生產，怎么賣出去叫營銷，在哪賣叫市場，在全國普遍賣叫連鎖市場。傳統的管理學講的是把東西賣出去，把錢拿回去，錢拿回來以后有一部分付原材料的費，有一部分付人工費，剩下錢叫利潤。所以傳統的企業需要把產品賣出去，趕快把錢拿過來，而且希望東西賣得越多越好。為了多賣東西，你不給我錢，我可以先賒銷給你，于是產生應收帳款。產生了應收賬款，而非實收賬款，資金就跟不上了。這時候就需要銀行貸款。企業必須滿足銀行的貸款條件才能貸到款，銀行的條件是必須要有抵押，要有土地和房子。

也就是說，東西賣出去拿回錢來分，老板只能得差價。把原材料去掉，把人工費去掉，剩下的才是老板的。問題是現在制造業越來越多，大家都來追求產品利潤，銀行有貸款，又掙我們的錢，利潤越來越低，這就是死結。

什么叫商業模式？商業模式分析的是你這個東西賣的時候，該怎么賣？就是說，你把它造出來以后，首先得對企業進行評估。這就產生一個新的行業叫投資行業。這個投資叫股權投資，或私募股權投資。商業模式是指你把經營模式設計得好，能銷售的地方多，利潤就會越來越高，然后不斷開店，不斷獲取利潤。這就是商業模式形成一個吸引資本的方法。就是我把這個東西做成連鎖，我在全國建一千個辦事處，每一個辦事處上面都印上廣告，既賣杯子又賣廣告。在全國都來賣，下一步再開一千個、五千個、一萬個，不斷地增長。這樣模式就出來了。

這種模式有個缺點，就是賣杯子的店，不是開得越多越好。所以這種投資，就叫風險投資。做成了，你就賺錢了；做賠了，你就賠錢。過去是企業從銀行貸款，企業從產品賺錢，現在企業可以吸引投資。

在這個杯子里的商業模式是什么？僅看產品是看不出商業模式的，因為商業模式是超越產品的。杯子的商業模式不明顯，但是杯子的銷售是可以看出來的，就是在杯子之上研究商業模式。因為這個杯子上想到的辦法你全想到了，真正的商業模式在杯子以外，跟它有關的都是市場。商業模式給了我們一個新視野，這涉及一個詞叫派生資源。就是說你要研究派生資源之間的關系，商業模式的真正價值就在這里。從這個角度來說，商業模式的運作空間是非常大的。