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商業(yè)模式經典案例:馬天奴如何讓品牌常青

2015-08-03 14:56  來源:http://m.elinglong.com/  閱讀:

 “不要以為服裝行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè),就沒有創(chuàng)新。”在首屆深圳時裝周的收官之作“時尚盛典”開始之前,《世界經理人》記者現(xiàn)場采訪了深圳市馬天奴服裝專|賣連鎖企業(yè)有限公司創(chuàng)始人、董事長吳穗平。
  正是在這種不斷創(chuàng)新、不斷自我顛覆中,馬天奴(MYTENO)高級成衣20年來始終屹立潮頭,成為深圳這個年產值超過了1,500億元、全國最大的中高端女裝產業(yè)集群地一面閃亮的旗幟。
  雖然已過花甲之年,吳穗平卻依然保持健碩的體魄,這位運動員出身的掌舵人在紀梵希(Givenchy)品牌的黑底暗花西裝里套著范思哲(Versace)針織衫,他說:“服裝帶給女人的,是車和珠寶都蓋不住的光芒。”深耕高檔女裝多年后,對成熟|女性追求美麗服裝的熱忱,有著清醒而深刻的認識。
  從1994年創(chuàng)業(yè)以來,經過市場的不斷洗禮,馬天奴品牌的價值主張越來越清晰,就是要讓成熟|女性更美。
  談及目前比較火爆的“H&M”、“優(yōu)衣庫”之類等快時尚模式,吳穗平指出,這種模式雖然滿足了年輕人追逐平價時尚的消費心理,但質次價廉的服裝畢竟無法滿足金字塔尖的成熟|女性消費群的需求。這些事業(yè)成功、財務自由的成熟|女性注重服裝的品質感和略有變化的經典造型,希望在保持優(yōu)雅格調的同時盡量修飾其并不完美的的體型。
  設計、版型和面料是馬天奴女裝的三大核心競爭力,其創(chuàng)新體現(xiàn)在具有強大的面料開發(fā)能力,他們通過跟意大利設計師合作,根據國際市場變化,推出本品牌高附價值的特色面料,圍繞多年積累的經典款式,用適合|成熟、豐滿女性的大碼甚至加大碼版型,為成熟|女性提供周到細致的服務。
  一直以來,吳穗平并沒有把白領、舒朗等國內女裝品牌作為競爭對手,而是直面高端服裝市場激烈的國際品牌競爭,所以,馬天奴定價策略是低于國外進口的名牌女裝、高于國內商場女裝平均價格。因為如果沒有足夠的利潤支撐,服裝企業(yè)是無法采用高品質的面料,無法吸引水平高的設計師,無法長期保持服裝的品牌和品味,無法營造舒適的店面環(huán)境和購物體驗,無法與加盟商共享利益、共同發(fā)展。
  在全國26個省市的渠道建設中,馬天奴特別看重商場的品牌和商圈的檔次,吳穗平馬天奴:用一流商圈、一流店面、一流品牌、一流形象等七個“一流”表示他對店面和品牌形象的重視。他們穩(wěn)扎穩(wěn)打,用“高質”代替“高速”,自營和加盟并舉。目前其直營店有80多家,加盟店達到300多家,基本達到二八開。
  為了提升渠道效率,選擇志同道合的戰(zhàn)友,馬天奴對加盟商有一套完整的審核體系,對相關城市和區(qū)域的高檔服裝消費能力、商圈布局、人流等數(shù)據進行詳細評估,不斷完善進銷管理的信息化系統(tǒng)和物流支持,每年對各地銷售數(shù)據進行動態(tài)跟蹤,讓那些年銷售額和利潤率不達標的店不斷被淘汰出局。
  正是靠著這套獨特的商業(yè)模式,馬天奴才能在女裝殘酷的戰(zhàn)場中廝殺出一條成功之道,成為集服裝研發(fā)、設計、生產、銷售于一體的國內頂尖品牌,多次獲得“十大服裝品牌”、“最受消費者喜愛的服裝品牌”等榮譽。
 愛的傳遞與家文化
  深圳女裝的人才聚集度高,流動性強,巨大的市場需求也考驗著企業(yè)對員工的吸引力。吳穗平不僅是深圳市服裝協(xié)會副會長,還是廣東省職工文體協(xié)會副會長。他說:“我們公司里的員工流動性很小,和我們一起共同走過20年、15年、10年的員工比比皆是。”
  談到曾經紅極一時深圳品牌“經典故事”的盛衰起伏,吳穗平感慨地說:“夫妻同心,其利斷金,我不認同那種婚姻失敗、事業(yè)成功的說法。”他指出,公司的管理跟家庭的經營是相通的,都要有責任感和使命感。
  與很多深圳女裝品牌一樣,馬天奴也是從夫妻店起步,吳穗平擔任董事長主外,負責公司的日常人員管理、品牌推廣、供應鏈和銷售等事務,而黃一純女士則把控著服裝設計、面料和版型等技術方面。
  隨著公司業(yè)務的擴大和人員的增長,到2009年,馬天奴從布吉下水徑搬入賽兔數(shù)碼科技園后,擁有了22,000多平方米的服裝生產基地,員工人數(shù)到達3,000多,以往凡事親歷親為、高度集權的管理方式已經不能適應企業(yè)的發(fā)展。在完善各項制度的同時,吳穗平一方面引入合適的職業(yè)經理人并充分授權,一方面在員工內部強化危機意識,建立淘汰機制,引導員工不斷成長。對于表現(xiàn)優(yōu)異的員工,在給他們加工資的同時也要加要求,幫助員工成長。
  今天,馬天奴辦公大樓的職工文化活動中心、120多間夫妻房、員工子女暑期夏令營、20萬元的職工困難基金會,無不傳遞出一種溫暖,正是這種將員工視為家人的“家文化”,讓員工隨時感受到企業(yè)的尊重和關愛,凝聚了一大批優(yōu)秀的服裝設計、制造等技術技能型人才。
  站在秀場外馬天奴的靜態(tài)展臺前,吳總指著專門定制的旋轉燈球說:“服裝最直接影響著人們的生活方式,品味加創(chuàng)意才能不斷創(chuàng)新,不斷突破,做文化產業(yè)目標要高,我要做一個令人尊敬的品牌。”

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