商業(yè)模式經典案例：馬天奴如何讓品牌常青

　“不要以為服裝行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，就沒有創(chuàng)新。”在首屆深圳時裝周的收官之作“時尚盛典”開始之前，《世界經理人》記者現(xiàn)場采訪了深圳市馬天奴服裝專|賣連鎖企業(yè)有限公司創(chuàng)始人、董事長吳穗平。

　　正是在這種不斷創(chuàng)新、不斷自我顛覆中，馬天奴(MYTENO)高級成衣20年來始終屹立潮頭，成為深圳這個年產值超過了1,500億元、全國最大的中高端女裝產業(yè)集群地一面閃亮的旗幟。

　　雖然已過花甲之年，吳穗平卻依然保持健碩的體魄，這位運動員出身的掌舵人在紀梵希(Givenchy)品牌的黑底暗花西裝里套著范思哲(Versace)針織衫，他說：“服裝帶給女人的，是車和珠寶都蓋不住的光芒。”深耕高檔女裝多年后，對成熟|女性追求美麗服裝的熱忱，有著清醒而深刻的認識。

　　從1994年創(chuàng)業(yè)以來，經過市場的不斷洗禮，馬天奴品牌的價值主張越來越清晰，就是要讓成熟|女性更美。

　　談及目前比較火爆的“H&M”、“優(yōu)衣庫”之類等快時尚模式，吳穗平指出，這種模式雖然滿足了年輕人追逐平價時尚的消費心理，但質次價廉的服裝畢竟無法滿足金字塔尖的成熟|女性消費群的需求。這些事業(yè)成功、財務自由的成熟|女性注重服裝的品質感和略有變化的經典造型，希望在保持優(yōu)雅格調的同時盡量修飾其并不完美的的體型。

　　設計、版型和面料是馬天奴女裝的三大核心競爭力，其創(chuàng)新體現(xiàn)在具有強大的面料開發(fā)能力，他們通過跟意大利設計師合作，根據國際市場變化，推出本品牌高附價值的特色面料，圍繞多年積累的經典款式，用適合|成熟、豐滿女性的大碼甚至加大碼版型，為成熟|女性提供周到細致的服務。

　　一直以來，吳穗平并沒有把白領、舒朗等國內女裝品牌作為競爭對手，而是直面高端服裝市場激烈的國際品牌競爭，所以，馬天奴定價策略是低于國外進口的名牌女裝、高于國內商場女裝平均價格。因為如果沒有足夠的利潤支撐，服裝企業(yè)是無法采用高品質的面料，無法吸引水平高的設計師，無法長期保持服裝的品牌和品味，無法營造舒適的店面環(huán)境和購物體驗，無法與加盟商共享利益、共同發(fā)展。

　　在全國26個省市的渠道建設中，馬天奴特別看重商場的品牌和商圈的檔次，吳穗平馬天奴：用一流商圈、一流店面、一流品牌、一流形象等七個“一流”表示他對店面和品牌形象的重視。他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，用“高質”代替“高速”，自營和加盟并舉。目前其直營店有80多家，加盟店達到300多家，基本達到二八開。

　　為了提升渠道效率，選擇志同道合的戰(zhàn)友，馬天奴對加盟商有一套完整的審核體系，對相關城市和區(qū)域的高檔服裝消費能力、商圈布局、人流等數(shù)據進行詳細評估，不斷完善進銷管理的信息化系統(tǒng)和物流支持，每年對各地銷售數(shù)據進行動態(tài)跟蹤，讓那些年銷售額和利潤率不達標的店不斷被淘汰出局。

　　正是靠著這套獨特的商業(yè)模式，馬天奴才能在女裝殘酷的戰(zhàn)場中廝殺出一條成功之道，成為集服裝研發(fā)、設計、生產、銷售于一體的國內頂尖品牌，多次獲得“十大服裝品牌”、“最受消費者喜愛的服裝品牌”等榮譽。

　愛的傳遞與家文化

　　深圳女裝的人才聚集度高，流動性強，巨大的市場需求也考驗著企業(yè)對員工的吸引力。吳穗平不僅是深圳市服裝協(xié)會副會長，還是廣東省職工文體協(xié)會副會長。他說：“我們公司里的員工流動性很小，和我們一起共同走過20年、15年、10年的員工比比皆是。”

　　談到曾經紅極一時深圳品牌“經典故事”的盛衰起伏，吳穗平感慨地說：“夫妻同心，其利斷金，我不認同那種婚姻失敗、事業(yè)成功的說法。”他指出，公司的管理跟家庭的經營是相通的，都要有責任感和使命感。

　　與很多深圳女裝品牌一樣，馬天奴也是從夫妻店起步，吳穗平擔任董事長主外，負責公司的日常人員管理、品牌推廣、供應鏈和銷售等事務，而黃一純女士則把控著服裝設計、面料和版型等技術方面。

　　隨著公司業(yè)務的擴大和人員的增長，到2009年，馬天奴從布吉下水徑搬入賽兔數(shù)碼科技園后，擁有了22,000多平方米的服裝生產基地，員工人數(shù)到達3,000多，以往凡事親歷親為、高度集權的管理方式已經不能適應企業(yè)的發(fā)展。在完善各項制度的同時，吳穗平一方面引入合適的職業(yè)經理人并充分授權，一方面在員工內部強化危機意識，建立淘汰機制，引導員工不斷成長。對于表現(xiàn)優(yōu)異的員工，在給他們加工資的同時也要加要求，幫助員工成長。

　　今天，馬天奴辦公大樓的職工文化活動中心、120多間夫妻房、員工子女暑期夏令營、20萬元的職工困難基金會，無不傳遞出一種溫暖，正是這種將員工視為家人的“家文化”，讓員工隨時感受到企業(yè)的尊重和關愛，凝聚了一大批優(yōu)秀的服裝設計、制造等技術技能型人才。

　　站在秀場外馬天奴的靜態(tài)展臺前，吳總指著專門定制的旋轉燈球說：“服裝最直接影響著人們的生活方式，品味加創(chuàng)意才能不斷創(chuàng)新，不斷突破，做文化產業(yè)目標要高，我要做一個令人尊敬的品牌。”