傳統企業電子商務營銷策略

電子商務的運營是一個系統的工程，成功的關健在于運營和管理，其中包括市場定位、商業模式、網店設計、產品組合、營銷宣傳、供應鏈管理、客戶服務、線上線下配合、電子商務人才等，因為電子商務不再依托傳統的實體平臺， 而是利用互聯網和信息技術來展開，所以，傳統企業介入電子商務，如何掌握電子商務的這一套游戲規則，就是電子商務能否成功的關鍵。

 

一、 制訂科學的電子商務營銷策略

 

傳統企業不能只從電子商務及互聯網角度來規劃電子商務，而是要站在整個企業發展戰略的角度來規劃自己的電子商務策略。與傳統營銷環境不同，傳統企業進入互聯網的角色將隨著網絡營銷方式的變化而改變，從而直接影響著品牌的營銷策略和盈利模式。明確品牌進入互聯網的角色定位，制定科學合理的營銷策略，才能有效利用不同的網絡平臺和渠道，來實現電子商務的營銷效果最大化。電子商務不僅僅是將企業及產品的信息簡單地搬到網絡上，而是要通過網絡實現企業市場的拓展、做成實實在在的生意。

 

電子商務的七大策略環環相扣，直接影響著企業電子商務的發展速度與結果。

 

（一）資金投入的規劃與管理

 

傳統企業實施電子商務資金投入的規劃與管理非常重要。所謂資金投入規劃是指傳統企業根據總公司的年度營銷規劃，合理的配置電子商務使用資金，構建資金組合達成營銷目標。也就是說，根據企業年度營銷規劃中電子商務部門的年度營銷目標，合理配置使用資金。對于電子商務來說，資金是用以營運的，所以資金管理在業務過程中處于重要地位，對利潤目標的實現會產生重大影響。資金管理是對業務過程的控制而不是限制，它的宗旨是促進銷售部門減少銷售風險，提高利潤水平。

 

對于傳統企業來說，資金本是實力的體現，大多數傳統企業不缺資金，只是不知道如何設定KPI對資金進行管理與風險防范。

 

（二）開發適合網絡消費群體的商品策略

 

傳統企業線下實體店銷售的的產品究竟適不適合在網上銷售，除了那些價格合理、需求普遍、產品延展性強的品類，很多時候，電子商務消費群體的特性會要求企業去做一定的創新和變革，甚至是放棄。對于剛進駐電子商務或準備啟動電子商務的傳統企業，建議在第一階段采用的是庫存量轉移的策略來啟動電子商務。

 

（三）適合網絡平臺銷售的定價策略

 

由于網上信息的公開性和消費者易于搜索比價的特點，網上的價格信息對消費者的購買起著重要的作用。消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面可以從網上獲取大量的產品信息，多番比較，擇優選購。網絡定價的策略很多，根據網絡營銷的特點，主要分為：

 

低位定價策略、個性化定制生產定價策略、使用定價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略和聲譽定價策略。

 

并不是網上賣的東西就一定要走低價策略，要與線下做區隔，找到不同的優勢。與線下一致的產品要統一控制在自己的價格體系內，新品全價賣，過季打折；而網絡專供款，可以充分利用品牌自身的帶動力，用另一套定價策略與線下做合理差異化。

 

（四）網絡渠道建設策略

 

在中國特色的傳統商品銷售領域里，渠道為王的模式大行其道。在當前互聯網流量如金的背景下，流量入口的資源爭奪戰越來越激烈，單個網店的銷售就像品牌在線下只開一個單店的銷售一樣，所以渠道為王的理論在網絡的世界同樣大行其道。

 

對于從事網絡營銷的企業來說，熟悉網絡分銷渠道的結果，分析、研究不同網絡分銷渠道的特點，合理地選擇網絡分銷渠道，不僅有利于企業的產品順利完成從生產領域到消費領域的轉移，促進產品銷售，還有利于企業獲得整體網絡營銷上的成功。相對于傳統的營銷渠道，網絡營銷渠道也可分為直營和分銷渠道。

 

（五）安全的入場策略

 

“如何啟動電子商務？”是很多傳統企業初期最常規的困惑。傳統線下品牌商切入電子商務，建議從淘寶開始，淘寶聚集了中國最大量的網購人群，其每天幾千萬的流量是最有價值的資源。 由于淘寶上的購物需求量使得傳統企業在最初就能做出好的業績，并獲得信心，之后再根據自己的特點定位適合自己的電子商務商業模式。先在潛水區練兵，適應后逐漸游向深水區，最終實現無店鋪多渠道銷售。

 

事實證明，很多傳統企業做電子商務比較成功的都是在淘寶試水起家，比如百麗、博洋家紡等。

 

（如圖  天貓店鋪導航欄）

（如圖  博洋家紡淘寶渠道店鋪）

 

（六）精準高效的促銷策略

 

隨著網絡的日趨普及，“網購”不再只是小部分潮流領先人士的嘗鮮行為，已經成為普通大眾生活方式的一部分。而網絡競爭之中，網絡促銷成為了市場贏家的不二法則，且一直持續升級，成為市場營銷的一種現象。歲末年初，光棍節、圣誕、元旦、春節、情人節等“洋節”、“土節”蜂擁而至，歷來都是商家的銷售高峰。不僅實體店里各種促銷活動此起彼伏，互聯網商家們也應勢而動，各種網絡促銷方式，在很大程度上刺激著消費者的興奮點，不斷提升消費者的購買欲望。但是，這終究只是短期行為，企業要想保持消費者的購買熱情，就必須對各種網絡銷售促進形式進行分析組合，選擇適合企業的促銷策略，制定相應的促銷計劃、促銷日程表。良好的促銷活動，不僅可以誘導需求，還可以為消費者創造需求，挖掘潛在的顧客，最大程度上擴大銷售量。

（如圖  促銷規劃）

 

（七）高效完美的物流服務策略

 

網絡購物的每個訂單都要送貨上門，而傳統店鋪銷售則不用，因此，電子商務的物流成本更高，配送路線的規劃、配送日程的調度、配送車輛的合理利用難度更大。

 

淘寶網的一個大賣家曾說：“現在，網上一搞大型促銷活動，快遞就爆倉，貨物都停在路上，無法送到顧客手中。”其實，電子商務與物流是一對天生的搭檔，電子商務離不開物流的發展，需要物流體系強有力的支持;同時電子商務又給物流的發展提供了難得的發展機遇，為其指明了發展方向。因此，企業要想在電子商務環境下取得預期的促銷效果，就要在經營發展中合理地規劃企業的物流系統，制定正確的物流目標，有效地進行物流配送環節。

 

傳統企業如果不具備能夠支持電子商務活動的現代化物流體系，只是盲目發展電子商務，而不注重發展和配備現代化的物流模式和配送體系，這樣做電子商務注定要以失敗告終。 　

 

二、優質網絡分銷與渠道建設策略

 

90%以上的傳統企業進駐電子商務都未開始建立線上渠道，其實電子商務營銷與傳統營銷并無本質區別。不重視線上渠道、分銷體系建立，電子商務經營效果會大打折扣。我們線下做銷售，會知道要做渠道，進入沃爾瑪，家樂福，找地區經銷商，而到了線上，只知道在淘寶上開設一個旗艦店，不知道要做網絡分銷渠道，不懂的結合渠道來銷售商品，擴大市場占有率。 隨著時間的推移，電子商務日趨成熟，電子商務上的分工也會越來越明確，我們完全可以預見會有越來越多的電子商務渠道衍生出來。

 

（如圖：已有的互聯網電子商務渠道結構）

 

推薦一個較為成熟電子商務渠道策略，一個互聯網上開始流行的電子商務標準化配置：淘寶平臺+其它平臺+分銷+獨立B2C，用一個名詞來總結就是“全網營銷”。

 

做全網營銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網絡渠道，快速擴大商品銷售量、提高商品周轉率、降低商品單位銷售成本。

 

全網營銷分為兩種策略，分銷為首的全網營銷和直營為首的全網營銷。

 

（一）分銷為首的全網營銷

 

企業從戰略層面上定位電子商務為投資布局，將網上零售市場視為新興的潛力市場，大范圍招收一些運營能力較強的賣家加盟在互聯網上進行經營活動。 這種營銷手段本質就是傳統經營理論里的特許加盟，即特許經營授權商將其成功的品牌、產品和運作模式傳授給特許經營體系中的受許者使用，受許者獲權經營其產品或服務。特許經營作為一種新的商業運營組織方式，已被公認為有效的經營模式。

 

全網營銷要求企業資金雄厚，人才儲備能力強，管理機制健全，這樣企業才能夠利用自身資本、品牌、采購渠道等優勢資源成功介入電子商務。這種模式的代表企業有特步、博洋家紡等。

 

（如圖: 特步淘寶渠道店鋪）

這種“全網營銷”的模式在互聯網世界大行其道。目前進入網上零售領域較為成功的傳統企業，一般線上分銷渠道的銷售額會占整個網上銷售額非常大的比例。

 

如羅萊家紡網絡專銷品牌LOVO，目前每月銷售額大約500萬，其中：

 

外部線上渠道中，B2C渠道：當當卓越的平臺代銷，每月50萬左右; 

 

CPS（付費聯盟）渠道包括第三方及自營CPS聯盟，每月50萬;（注：電商中的CPS，指的是商家聯盟）

 

C2C聯盟渠道：淘寶網店聯盟貢獻了約10萬;再加上天貓商城的銷售，網絡分銷貢獻了不少于50%的比例;

 

如百麗的電子商務從銷售結果來看，網絡分銷的銷售額超過了自己官網直銷的銷量，加盟渠道、CPS及SEM渠道、淘寶渠道、B2C分銷渠道的銷售額均超過了其官網的直銷渠道。

 

如徐靜蕾的KAiLA飾品銷售額全部來源于網絡分銷渠道，他們只做線上渠道，自己不做銷售，淘寶旗艦店只是服務分銷賣家。

 

KAiLA在2009年11月正式上線凡客銷售，成為凡客誠品配飾領域的合作品牌；接著進入KAiLA入駐卓越網，并成功獲得卓越網免費首頁及頻道內推廣資源；KAiLA入駐當當網，并獲得當當網大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商。再接著進入了時尚類的垂直B2C走秀網、逛街網、時尚起義、麥網，進入3C網站京東商城、新蛋網渠道銷售等。KAiLA憑借徐靜蕾的人脈與影響力，半年之內幾乎進入中國絕大多數排名靠前B2C網站渠道銷售，是線上分銷的成功案例之一。

電子商務的核心是商品，所以全網分銷要求商品與同線下實體店一樣SKU要寬同樣還要有深度。（SKU寬度，是指商品的數量，深度是指某一款、色、碼的件數）如果SKU寬度不夠，那就對網店運營能力的要求就相當高，或者說對店鋪設計師水平的要求相當高。如果庫存厚度不夠深，那么當出現爆款的時候，你損失的潛在收入就非常大了。當然商品的寬度和厚度要視品牌商的實力和規模。

 

=全網分銷并不神秘，它的基本原理與線下分銷是相同的，說到底就是為渠道客戶提供服務，提供優質的服務內容。

 

1、專業的網絡分銷管理系統

 

經常和企業的電子商務負責人聊起網絡分銷，他們一致認為如果沒有專業的ERP管理系統，分銷工作就很難開展。這里需要強調的是“專業的”系統，不是什么訂單管理軟件或免費的開源商城作為分銷管理系統。一套專業的網絡分銷管理系統是做網絡分銷的第一步，也是進入這個行業的一個門檻。

 

2、專業的網絡分銷運營團隊

 

中國的電子商務起步較晚，電子商務的專業人才是稀缺資源，而傳統企業的網絡分銷才剛剛起步，從事網絡分銷的人才更是少之又少。不是說某人淘寶C店或者B店做的好，他分銷就能做的好，因為對運營上的要求有很大的區別。分銷運營團隊需要非常了解分銷客戶的需求，想他們所想，急他們所急，寓管理于服務中。

 

分銷運營團隊的主要工作包括以下幾項：　

 

1、產品知識支持

 

A．提供的商品資料越詳細越好。最好是連同生產工藝單都要培訓給客服。

B.產品的FAB手冊。

C．提供網店裝修模板或者廣告形象圖片物料：

旗艦店：

 

專營店：

 

2、營銷支持

 

A．提供銷售數據上的支持，計劃性更替主推產品和促銷產品給分銷商，提升銷量。

 

B．要定期或不定期計劃性給分銷商提供促銷方案，也要善于利用集體的智慧，鼓勵渠道客戶自擬促銷方案。

 

C．商品庫存的準確率要高，否則缺貨率會居高不下，最理想的是提供每次庫存變化的明細，這就需要分銷管理系統來實現了。

 

網絡分銷的開發類似于線下傳統業務的招商加盟。客戶的管理前提是制訂分銷規范標準，也就是扶持政策。比如：銷售額返點的支持。

 

開發客戶要根據品牌的定位去制訂招商政策，不同的品牌目標客戶不一樣，不是什么客戶都適合的。如果是男裝你去開發賣女裝或建材的賣家，結果可想而知。

 

目前網絡分銷的客戶主要分布在淘寶和拍拍，淘寶商城專營店、QQ商城專營店客戶、淘寶C店賣家、拍拍賣家。

 

傳統企業要真正把電子商務提高到戰略發展的高度，建立適合電子商務特性的運營管理體系與商品供應體系，全方位的開發線上渠道，無論是分銷為首的全網營銷還是以直銷為首的全網營銷，傳統企業倚重先天的品牌影響力優勢和快速的供應鏈管理，以在線下豐富的特許加盟經驗可以很快的把自己的影響力延伸到互聯網上。

 

（二）直銷為首的全網營銷

 

這種模式是企業認定電子商務是作為線下實體店的補充通過增加網上零售的渠道來擴大覆蓋客戶的范圍，以達到增量銷售，直接推動主體盈利規模。這種模式以九牧王男裝為代表。

無論是淘寶商城的旗艦店，還是QQ商城的旗艦店，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統一化運作，可以加強傳統企業從前端營銷策略到后端供應鏈的整合能力。

 

目前國內具有代表性的網絡平臺主要有以下幾個：

 

天貓商城：在淘寶C2C平臺基礎上構建的商城，相當于在集貿市場里開的SHOPPING MALL，優勢是海量的用戶和交易量，先聚眾再分眾的各垂直城;劣勢是商家泥沙俱下，商品參差不齊，用戶質素不高，商家推廣成本高，價格PK激烈。

 

一號店店中店：所有入駐商家都是有資質的企業，比淘寶整體商家實力高一級，與淘寶商城商家類似，優勢是商家較淘寶相對有保證，用戶質素較淘寶相對較高;劣勢是沒有淘寶的海量用戶和交易量，商家大多是小公司，商品/服務能力較弱。

 

QQ商城：服務QQ會員的高端平臺，只限一二線品牌商或品牌的網上授權代理進駐，優勢是大量QQ會員用戶和最優質的頂級商家;劣勢是品牌少商品少，只依托QQ資源針對服務QQ會員，對外影響力弱。

 

京東開放平臺：招商對象為品牌商和有實力的線上線下零售商，優勢是大量的優質實力商家，不傷害品牌，不PK價格，結合為商家提供京東物流等增值服務使用戶得到與京東一樣的購物體驗，最優質的用戶群;劣勢是與自營采購之間的平衡關系，相對遜于淘寶的用戶數和交易量。

 

三、電子商務的營銷推廣策略

 

    許多傳統企業習慣了大手筆的廣告投入，比如說在央視、湖南衛視，晉江品牌包場。但是電子商務的營銷推廣對于傳統企業來說是一個全新的課題。 截至2011年6月30日，我們互聯網用戶已達4.85億，互聯網普及率高達36.2%。互聯網的高效率和廣泛延伸性讓企業的營銷觸角伸向了全球任何只要有網絡的地方，并且展開全天候、全方位的攻勢，對企業營銷產生巨大的影響力。目前，中國傳統企業還處于電子商務的初級階段，網絡營銷無疑還有很大的發展空間。在未來的幾年內，以下幾個方面將是電子商務營銷推廣的重點：

 

（一）搜索引擎是電子商務營銷重要手段之一

 

當我們需要上網找一些資料時，第一個想到的就是百度或google一下。網民越來越依賴于通過搜索引擎查詢各類信息，搜索引擎已成為網民上網活動中非常重要的組成部分，而搜索引擎營銷也成為互聯網經濟必不可少的支柱力量。通過搜索引擎讓目標消費者找到自己，是一種事半功倍、非常有效的營銷方式。但是如果想通過搜索引擎真正達到營銷目的，關健詞設定很重要。對于關健詞的設定要考慮以下幾方面：

 

1.熱點詞匯。

 

2.搜索客戶的趨向是找產品還是找解決問題方案或文獻資料。

 

3.搜索客戶是習慣用品牌名還是通用名。

 

4.同樣的產品是否有多個叫法或別名。

 

5.對核心關鍵字的擴展，如地名、品牌名、規格型號等修飾詞的擴展。

 

6.零星分散的搜索詞積少成多，經常成為來自搜索引擎流量的主導。

 

比如我們在索引擎框里填上猛狼休閑褲，就能跳出一串相關信息。

 

二、品牌+促銷的方法。

 

對于傳統企業而言，促銷的主要功能在于快速提高銷售，消化庫存，加快現金流;而對于電商企業而言，除了實現上述目標，其訴求要求應該更高。電商企業競爭激烈，企業之間差異化不足，品牌區隔不明顯，電商獲取流量和客戶轉化的成本越來越高，所以對于電商企業，通過促銷吸引并留住客戶，培養客戶的忠誠度并強化服務和品牌應是電商促銷的核心訴求。

2011年淘寶“雙十一”大促銷，不少電商戰績輝煌，喝彩不斷，但是在電子商務業界，諸如“雙十一活動是痛苦的，光棍節的淘寶商城成了品牌的傷城”這樣的論調也不絕于耳。很多電商都是在賠本賺吆喝。過分依賴價格戰來作為發展用戶的殺手锏，換取表面的繁榮，實則透支電子商務企業長遠發展的未來，瘋狂促銷會加劇企業電子商務的運營壓力。當然，在低價的同時，也有一些優秀的電商開始增加感情營銷和創意設計，注重強化用戶的消費體驗，以此作為出路。　

 

作為中國最大的網絡零售商，京東商城在遭遇天貓、當當網等同行業者“圍攻”之后，京東商城終于扔下“重磅炸彈”。京東商城素以“價格屠夫”著稱，2012年6月1日至7月1日，長達30天的諾曼底大“惠戰”，京東商城將通過諾曼底大“惠”戰，扭轉戰局成為電商“混戰”的最后贏家。堪稱史上最強回饋促銷活動，開展史上最全品類、最大力度、最長時間的全網促銷，主題為諾曼底大“惠”戰，旨在為廣大消費者打造一場全民網購的饕餮盛宴。

 

三、SNS軟文推廣法。

 

選擇合適的軟文并合理的附帶上網店鏈接，發表到各大論壇或自己的日志里，再讓自己的一些好友分享，這樣就讓很多人都關注到你的文章，關注到了你的網店。有一篇非常好的軟文：

 

穿越世紀，百年不棄

有一種思念叫青春，

有一份記憶屬于CONVERSE。

還記那雙經典的“開口笑”嗎？老婆

也是深秋的傍晚陪著我們倆走過校園的每一個角落。

還記得你球場邊嘶聲的吶喊嗎？

我曾穿著你送的all star 屢建奇功。

如今長大的我們早已不為一雙情侶款而省下一個月的早餐，

但我愿如愛護第一雙CONVERSE那樣珍惜我們的愛情。

也許有一天我們也會老去，

但CONVERSE會見證我們彼此執著的感情。

 

（僅以這段短文向淘寶CONVERSE店致以敬意，讓我有機會回顧那段美好的時光。68元，讓你盡享CONVERSE的百年經典。）

 

四、微博營銷。

 

微博客是一個可供網友們自由選擇和交流的信息平臺，據權威機構預測，2010年底，中國互聯網微博累計活躍注冊帳戶數將突破6500萬個，2011年中將突破1億，2013年國內微博市場將進入成熟期。無疑，微博會成為未來營銷的又一重要戰場。但是如果廣告主們試圖通過單一地發布品牌硬性廣告進行微博營銷，不僅對于品牌內涵的深化和宣傳毫無作用，還會妨礙到用戶的瀏覽體驗，乃至傷害消費者對品牌的好感度，顯然，這背離微博營銷的最終目標——聚攏大量忠實的品牌消費者。

 

如何創新發布產品、品牌信息，凡客誠品的微博營銷經驗也許可以作為案例拿出供大家。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務實戰技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優勢。在VANCL的微博頁面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業在互聯網上營銷的老練；聯合新浪相關用戶贈送VANCL牌圍脖、推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經或者通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產品進行互動，方式層出不窮。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設計師講述產品設計的背后故事，看到入職三月的小員工抒發的感性情懷，對于關注話題中檢索到的網民對于凡客的疑問，VANCL幕后團隊也會在第一時間予以解答。

 

五、QQ群推廣法。

 

可以建群，加入群，定期給每個群里發相關信息。如果qq號多，加入的群更多，加入的是大群，每個群的人數更多，則宣傳效果更好。即使排除不在線的qq用戶，效果也不容低估。

 

 

六、手機短信推廣法。

 

群發短信、彩鈴提示等。手機的功能越來越強，小巧容易攜帶。大部分適齡人群都會配備手機。手機信息是最容易被接受閱讀的信息，我經常收到一些網店產品介紹，店鋪的促銷活動的信息，特別是換季和節假日期間。

 

七、論壇推廣法。

 

在各大熱門論壇注冊賬號，每個論壇注冊一些帳號，把簽名設為自己的網店。發表熱門內容，自己頂自己帖子。注意換馬甲，發布有爭議性的標題內容。好的標題是論壇推廣成敗的關鍵。這里說的論壇是指泛論壇，包含留言本、論壇、貼吧等等一切網民可能聚集的地方。

 

八、電子郵件自動回復推廣法。

 

就是在郵箱設置自動回復，把網店的地址和網店介紹設置為自動回復內容。當你接收到任何一封郵件的時候，郵箱就會自動回復過去。

 

九、網店推廣聯盟推廣法。

 

單打獨斗出不了英雄好漢，一個人的精力、時間和聰明才智終究有限，因此，要懂得借用外力。幾個站長聯合在一起，達成宣傳共識。在宣傳自己網店的時候，順便也捎帶上別的網店。用同樣的勞動，得到更多的收獲。

 

十、創造新概念推廣法。

 

讓新概念成為網店的代名詞。當人們使用這個概念的時候，自然就宣傳了你的網店。給人們先入為主的信息，融入人們的生活之中，這樣的宣傳效果，具有不可動搖的地位。概念的名稱可以固定，內容可以常變常新，滿足人們持久而不斷變化的需要。

 

十一、故事推廣法。

 

人是感性的動物。人們不喜歡理性的說教，但是這不代表人們不喜歡經過故事包裝或偽裝的說教。盡管明眼人一眼就知道怎么回事，但這畢竟是少數，況且“買櫝還珠”的故事在人們的消費行為中時時刻刻上演，所以，不要忽視包裝的效果。如果有可能，就把你的推廣行為用故事潤色一下，給一個足夠分量的理由為你免費的宣傳。比如，讓網店的名稱，成為整個故事的線索，成為故事走向完美結局的核心要素，成為不可磨滅的一部分。這樣，人們在沉迷于故事情節的同時也會折服于創作者獨特的創意，從而記住你的產品、你的品牌。

 

中國電子商務已經進入資金時代，不少傳統企業已挾巨資進入互聯網的電子商務領域，打造能夠滿足消費者需求的核心價值。用在傳統營銷環境里受益的方式持續與消費者交流，希望能夠促進消費者理解、認可、信任和體驗并產生持續購買。如柒牌男裝與網易對接，共同打造“我們這一代”的平臺，站在國內婚慶服裝營銷的最前沿。其實，早在4年前，安踏就與搜狐聯手成功地啟動“安踏百人雅典助威團”，在網絡營銷上首開先河。此后，特步與《龍與地下城Online》網絡游戲等結盟，共同推廣市場，隨后，七匹狼等品牌則通過官方博客進行網絡隱形營銷，唐獅服飾也開始贊助騰訊娛樂頻道。

 

十二、品牌與互聯網的合作。

 

似乎呈現出了風起云涌之勢，我們相信會有更多的這樣的網絡營銷案例不斷的涌現。

 

四、線上和線下渠道和諧地協作  

 

服裝企業啟動電子商務是企業發展戰略問題，如何解決線上線下的渠道平衡是現實所要面臨的挑戰。誰的功力強，誰能平衡得更好，誰能理清實體店和網絡營銷這兩個不同渠道的關系，誰就能在電子商務領域走得越快越遠。

 

對于電子商務，我們應該清楚 “電子”只是手段，商務才是目的。電子商務無論以何種面目出現，只要它能讓企業達到“提升效率、降低成本”兩個根本目標就可以了，剩下要做的是解決好實施過程中遇到的問題。

 

品牌的三個方向階段：產品品牌化、利益品牌化和體驗品牌化。通過電子商務，顧客和品牌的關系是“親密無間”的——沒有中間人、沒有銷售商、沒有房東，也沒有向領導品牌獲取議價能力的需要。尚處在產品品牌化階段，也就是基于產品的屬性本身，為消費者提供利益，從而產生聯系。傳統品牌企業曾經的優勢卻一下子成為新模式的包袱，辛苦十年打造的成千上萬家零售終端和勵精圖治的零售管理體系，卻讓不受任何約束的互聯網一夜之間拉回了“解放前”——完全不同的商業模式讓他們頭痛不已。

 

在線下實體終端，品牌連鎖店越多越好，這是企業實力的體現。事實上，特步公司在實體渠道上很有實力，2010年特步半年報披露，計劃到年底特步公司旗下的品牌零售店和旗艦店分別增加到7000家和40家。中國廣闊的地域也給特步公司的渠道擴張以巨大發展空間。不過，在沒有地理界限的互聯網世界里，而且還在同一家網上天貓商城里，出現那么多的同一品牌的專賣店，如何平衡它們的競爭關系，絕非易事。

 

同樣以多店出現在天貓商城的李寧公司首席運營官郭建新說。“我們現階段要做的就是通過建立網上專賣店，樹立李寧公司的品牌形象，并且探索對網上零售渠道多種形態的管理和經營模式。”

 

其實想開拓互聯網渠道的傳統企業很多，它們有的是線下強勢品牌、有著成熟的渠道管理經驗，看到互聯網這個高速增長的新市場的前景，然而在建立互聯網零售渠道上無太多經驗。新舊渠道的交織與碰撞，挑戰著它們。其實線上線下沖突是個偽命題； “一把手”是傳統企業進軍電子商務領域成敗的關鍵。

 

兩年前，傳統品牌糾結要不要做電子商務的最大的原因是，線上渠道和線下渠道的沖突問題。由于線下渠道的成本較高，加價率自然就高。線上渠道成本比線下低一些，加價率自然較低，使得很多傳統企業形成了一個印象：線上的價格遠低于線下。

 

事實也是如此，由于在互聯網渠道，用戶的轉移成本很低、從一個店鋪轉移到另一個店鋪，只需要幾秒鐘，比價變得容易。在這樣的情況下，線上價格競爭的直接結果就是低價為王。但這并不意味著，大量的消費者都存在著線上線下比價下單的行為。中國的消費群體是極其龐大的群體，網購用戶和線下用戶實際并不沖突。線上線下渠道沖突的根源主要來自于代理商而非消費者。這是因為代理商害怕網上的銷售沖擊到自己的利益。因此，一旦看到線上的價格低于線下價格立刻就會向品牌商投訴，給品牌商施加壓力。幾乎所有的傳統品牌在面對互聯網渠道時都曾面對過這個問題。2011年正大體育啟動電子商務，公司收到了不少來自代理商的投訴，說是網上的產品沖擊了他們的實體店，讓他們的店鋪銷售下滑。其實早在品牌商啟動電子商務之前就有代理商私自在網上銷售產品。實際上代理商一邊叫囂著公司開辟線上渠道損害了他們的利益，另一方面，自己卻把大量的貨品躥到網上來。淘寶上那些沒有品牌授權的貨品實際就是來自代理商。代理商真正擔心的是自己的利益：如果品牌商大規模進軍互聯網渠道，代理商在網絡渠道的空間就會變得越來越小。

 

因此，傳統企業進軍電子商務如何協調線上價格對線下渠道的沖突，如何讓線下線上渠道無縫協同就成為重要。單純地討論如何解決渠道沖突，早已不具有探討價值，就像現代渠道和傳統渠道之爭，超市賣場和便利店之爭一樣，渠道沖突是必然的，企業家們應該思考的是：如何針對電子商務的特性，制訂全新的營銷戰略，多渠道和諧地培養客戶，讓線下實體店與線上網絡店共存、共榮，才能讓渠道沖突由減法變加法，由加法變乘法。

 

1、不同市場不同品牌：羅萊家紡推出專門針對網購的LOVO品牌；報喜鳥推出BONO品牌；帥康推出網絡專銷品牌康納等等。

 

2、網絡產品差異化：一般來講，在線下好賣的產品，在線上就容易賣。正大集團就將線下商品中最暢銷的商品款式，結合網絡客戶需求，經過改良后（例如：改變扣子的形狀，或者改變吊牌的顏色、洗水標顏色不同等等）作為網絡專供品在網上銷售

 

3、限時特賣：將促銷產品一檔一檔地賣，每個時段、每周或者每天針對會員推一檔產品，賣完即止，這種方式可以密集出貨，且對線下渠道影響較小。　

 

4、網上吸引客戶下單，線下配送：福建特色龍公司就采用網上促銷，為線下終端吸引客流的方式；通過網上顧客下訂單，當地實體店提供配送和售后服務。這種模式是將線下商務的機會與互聯網的技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，同時起到推廣和成交的作用。通過線上線下互動形成良好的購物服務體驗，更加貼近消費市場。這就是新的商務模式----Online  2  Offline模式（線上到線下，簡稱O2O）。

 

對于品牌商來說，無論是“純鼠標”、“純水泥”還是“鼠標+水泥”，最終的目標都應該是服務消費者，渠道平衡應該是為之服務的，千萬不可本末倒置。

 

由于傳統企業缺乏互聯網經驗，更不用說管理線上渠道的經驗，商業的本質是滿足消費者的需求，而電子商務只不過是認識并找到消費者的介體，網絡時代的基本精神特質是開放，其商業模式也體現出更為開放的追求。開放企業邊界、與企業內部組織深度整合，將電子商務升級到更具戰略意義的品牌經營模式，將是眾多傳統線下企業尤其是發展中的中小型企業發展電子商務的一條重要路徑。

 

五、企業開設網店的6步驟    

 

企業開設網店，就象傳統線下實體開店一樣，是直接連接消者的平臺，開設終端也是營銷工作非常重要，。需要有明確的目的并制定有效的營銷策略的。

 

開店8步驟：

 

第一步：：店鋪定位 （形象店/招商店/銷售店）

 

在網上開店，和在網下開實體店，是完全不一樣的，在實體環境中，開店第一要素是位置，只要位置好，就有一定的人流，就能產生銷售力。在互聯網的世界里就要獨辟蹊徑了，所以店鋪的定位就很重要。是開設形象店以帶動其它店鋪的銷售，還是以銷售為主用來打造業績的店銷或者是用以分銷招商的店鋪等，不同的定位運營的方法和投入的資金也是不一樣的。

 

第二步：商品規劃

 

在商品的規劃上，采取每周上新的出款手法，每季3-6款主推產品以量取勝，作為引流產品，銷售量占比為40%，次推商品10-15款作為主要的利潤來源，銷售額占比為50%，形象商品5-10款高利潤產品銷售額占比20%。價格的規劃要參照線上同類品牌的價格定位，不能太高，太高影響銷售，也不能太低，太低影響品牌的美譽度。

 

第三步：賣點提煉

 

在產品嚴重周持化的今天，品牌拉力、產品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素。在虛擬的購買環境一個優秀的賣點提煉，能夠打消消費者的懷疑，提升消費者的信任，促成購買。但是網店里產品的細節圖不等于賣點圖哦，細節可以成為賣點，但賣點一定不只是細節，這點千萬要記住。

 

賣點提煉方法：

 

（1）產品技術挖掘  。策劃人員與設計人員或技術人員一起對產品進行技術分解，底了解產品的特性。只有完全了解自已的產品，才能對競品作出更深入的分析。

 

（2）賣點包裝策劃。　成功的差異化賣點應具有容易理解，便于傳播的特點，對消費者則有較強的吸引力，但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當然的胡編亂說。任何賣點要經得起推敲，要有技術支持。欺騙消費者到頭只能砸自已怕腳，結果賣點成同行的“笑點”，自已的“缺點”，顧客的“罵點”。 

 

（3）、產品視覺表現。對于網絡銷售來說，由于是在虛擬的空間進行的實物銷售，所以產品視覺表現十分的重要。優秀的的產品賣點，會讓每一個顧客人感受到產品的附加值，，那對品牌的信任和產品的信任又多了一點點喲。比如說“勁霸男裝的每一款茄克都有一處獨創設計”，讓消費者從心里認可勁霸男裝是有設計的品牌。

 

第四步：特色裝修。

 

店鋪的裝修，最精準的就是抓住客戶眼球，因為咱們的客戶只能從網上的文字和圖片來了解我們，大部分網上消費者都是以產品為導向的，先了解產品然后了解更多相關的東西。店鋪設計是相對于賣場終端的呈現，搭建了買賣雙方的平臺，設計得好能增加用戶的信任感，對店品牌的樹立起到關鍵作用。首頁的裝修和產品的視覺表現能夠給顧客對品牌的信心。在裝修寶貝頁面的時候一定要將它當成一個寶貝頁面就代表整個店鋪來裝修，要用心裝修好自己的每一個寶貝頁面。網店的美化如同實體店的裝修一樣，都是讓買家從視覺上和心理上感覺到品牌的力量，能增加顧客在你的網店停留時間產生購買。

 

第五步： 推廣引流

 

有一句話說的好，叫做內容為王，推廣為皇。你的店也開了，產品也上了，特色也有了，但是還是沒有人成交，怎么辦？呵呵，我們要主動出擊了，其中最好，最省錢的宣傳方式就是論壇了。我所指的論壇，不單單是淘寶的論壇喲，淘寶的論壇賣家多，買家少，效果不會太好，個人覺得淘寶的論壇多發帖子的好處是你的人氣會提高一些，對自己的生意有點好處。重點是放在其他論壇上。

 

首先，要在論壇宣傳，簽名檔是最重要的東西，特別是有些論壇不讓發廣告，那就只有通過簽名檔來指引感興趣的人到你店來。

 

其次，我們要去的論壇，我建議去各省的省站論壇和各個大城市的城市論壇，和各種專業論壇。如果該論壇有部分欄目可以發廣告（比如有二手交易區、跳蚤市場之類的），就要精心制作一份精美的帖子，發到論壇上，并保持定期更新和頂，讓你的帖子始終處在欄目的第一頁。如果該論壇不讓你發廣告貼，沒關系，把自己商品的精美圖片弄下來，放上去，只當貼圖玩，讓大家欣賞（例如精美的玩具、漂亮的衣服、時尚的電子產品等等），自然就會有感興趣的朋友通過你簽名檔的地址到你店里參觀啦。

 

第六步：服務制勝。

 

服務才是硬道理，網購的商品除了實惠能吸引消費者之外，服務也是吸引消費者的重要因素，也是在電子商務領域里制勝關鍵。我曾在京東商城買一個小狗吸塵器，買回來之后試用了一下不會打開下面的裝塵盒，于是跟客服聯系說我用過了，但覺得不好用，想退掉。客服很仔細地詢問了我的使用過程，發了一個視頻給我讓我看一下視頻里的使用方法，并特別發了一段文字給我，并用紅筆畫上重點，告訴我打開裝塵盒的方法，同時告訴我如果我還是使用不習慣的話隨時可以退。我并沒有看視頻，回家按客服教的方法一下子就打開了。于是我的網購基本上在京東了，因為那個客服的服務讓我產生信任。

 

案例：摸石頭過河——李寧的電子商務之路

 

“我只在乎為何而動，而不是如何動，試著和你的身體溝通;痛可以變痛快，壓力可以是動力，試著和你的身體和解;接受它如此柔韌，接受它如此強烈，試著和你的身體和平相處。”

 

這是李寧最新推出的Inner Shine廣告文案部分，此段話貼切地詮釋了李寧發展電子商務的理念，這一理念告訴我們，李寧在發展電子商務過程中并沒有去尋找什么“戰略計劃”，而是直面一條蜿蜒曲折的道路，一邊往前走一邊認識了解自己。

 

網購的快速激活李寧升級

 

電子商務的本質是零售，客戶始終是品牌商的最大資源，雖然網購服務的重點與實體店有相似之處，都是以滿足客戶體驗、快速反應、緊跟或引領時尚為主，但在分銷方式、供貨渠道、服務流程、服務內容上有極大的差別。原來外包給代理商、促銷員的訂單銷售，工作內容，轉變為客戶與網購商城的程序、客服聯合完成，從貨品分揀、物流運輸到財務結算，這些基本的供應鏈管理打破了傳統的方式，變得即時而交互。

 

消費者在購物過程中商品的挑選與付費不再有促銷員的推薦與引導，而改為由網站程序來完成，消費者不再自運貨品，而需要強大快速的物流體系完成產品運輸，消費者變得更為主動而挑剔，消費者的選擇與判斷更加快速而多變。

 

李寧超過6000個線下店鋪只需要通過一個發貨系統發貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務則要求三項能力均要同時具備，而且響應速度要更快。而對超過2.7萬個的李寧網絡經銷商進行管理這個問題也直接“激活”了李寧品牌的整體升級。

 

勇于嘗試的營銷理念

 

按照既往的期貨式訂貨模式，李寧的設計師會在秋季展出下一個年度的春夏系列(在春季展出秋冬季系列)，這樣線下經銷商的采購員可以提前半年訂貨。但網絡周轉速度則要求快得多，網店要求現貨制，交貨周期最好能縮短為7到10天。而現在，我們瀏覽李寧的官方商城，李寧在上海和浙江等省市可提供隔日送達服務，對全國100多個城市可提供貨到付款服務，并為網購消費者特別定制了李寧專屬的包裹箱。這讓很多企業望李寧興嘆，很多運動服飾的廠家還在糾結：如何平衡渠道利益沖突;如何投放資金自建庫存;如何改變供貨機制、流程、周期;如何合理應用高額廣告費用等諸多成本問題時，李寧已經一騎絕塵，遙遙領先。

 

在巨大的市場面前，包括雅戈爾在內的傳統服裝品牌已越來越多地加入到了電子商務的隊伍。截至目前，李寧、匹克、七匹狼、利郎、勁霸男裝、九牧王等國內知名的服裝品牌都能在網店商城上找到其官方旗艦店。此外，以一線品牌為主的網絡營銷平臺YouS-tars，現在也迎來了Energie、阿瑪尼、DIESEL等數十個國際知名品牌的青睞。

 

后事之師，非一蹴而就的李寧電子商務

 

李寧電子商務項目4個月就能實現盈利的信息也許會誤導很多企業，而很多傳統鞋服企業的電子商務項目就是在這樣的“神話故事”中成為半途而廢的創新項目，要知道，李寧觸網的時間可以追溯到2005年四月，李寧冠名網易體育頻道。以短期贏利能力來決定創新項目主次的僵化模式對傳統鞋服企業極為不利：它可能把許多有潛力的項目中止在早期研發階段，從此束之高閣，勢必會危及企業核心業務之外的增長能力。而李寧在這個問題上采取的合作方式是解決這個問題的關鍵所在，這樣不僅節省投資在這些項目上的大量時間和資金，還能培養新的網絡分銷商的合作伙伴關系，促進創新生態系統的發展壯大，為李寧帶來利潤豐厚的商業收入。

 

回顧李寧的互聯網大事記，我們也可以更清晰地發現，李寧的商業邏輯：做社區、做品牌宣傳、做互聯網的品牌溝通。李寧公司除了自己官方網站上有自己的社區以外，還跟新浪、天涯等論壇保持非常密切的溝通，他們會組織一些顧客來參加產品的評鑒會，還會組織來自論壇的粉絲一起去麗江等地活動。

 

相對于普通的零售業來說，電子商務有著先天的優勢：數據完整而且及時——能夠擁有所有客戶的購物歷史信息，而且在客戶來到店面時能在第一時間知曉，完整和及時的信息給客戶關系管理提供了很大的方便。