商業(yè)模式設(shè)計六部曲：商業(yè)模式，系統(tǒng)思考！

2017-10-27 15:56 來源：http://m.elinglong.com/ 閱讀：次

是否能畫出簡單的商業(yè)模式框架圖？

對于中小企業(yè)來說，要能用最簡單的語言把自己要干的事說清楚，把客戶，供應(yīng)商，合作伙伴等相關(guān)者的關(guān)系描述出來，我們用什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的渠道把產(chǎn)品送到客戶手上。要把這樣一個復(fù)雜的問題說清楚，最好的辦法就是畫圖，把自己的想法用一張圖表現(xiàn)出來，包括前和后的關(guān)系，左和右的關(guān)系，上與和下的關(guān)系。這就是我常說的圖形化思考，圖形化溝通。對于大多數(shù)中國人來說，我們在學(xué)校里并沒有接受過這方面的訓(xùn)練，所以要在教練的幫助下自學(xué)成才，學(xué)會圖形化思考。其實，曾經(jīng)在我們公司實習(xí)過的很多畢業(yè)不久的大學(xué)生經(jīng)過一段時間的訓(xùn)練，基本上可以學(xué)會圖形化思考。可以說，這是把復(fù)雜的問題簡單化的一個過程，有了這樣一張走向市場的路徑圖（Go to Market Model）就像打仗時有了作戰(zhàn)地圖一樣，可以從全局的高度去思考，從系統(tǒng)的角度去設(shè)計，從而多了一份勝算。

1998年我出版第一套培訓(xùn)光盤《市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展》的時候，當(dāng)時就提出了一個四化目標(biāo)：復(fù)雜的問題簡單化，深奧的理論通俗化，枯燥的文字圖像化，零散的問題系統(tǒng)化。目的就是為了讓觀眾容易理解，容易接受，結(jié)果那套培訓(xùn)光盤取得了意想不到的成功，影響了整整一代企業(yè)家和經(jīng)理人的營銷思維和經(jīng)營戰(zhàn)略，也促成了一大批中國企業(yè)走向成功。因為用這種科普的方式把市場營銷的體系簡單地描述出來，使很多沒有接受過高等教育的企業(yè)家也能聽懂，看懂，幫助他們建立自信，熟悉市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷的游戲規(guī)則。

是否已經(jīng)整合了所需要的外部資源？

商業(yè)模式設(shè)計出來之后，就會發(fā)現(xiàn)要想成功，單靠自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須去整合相應(yīng)的外部資源，把商業(yè)模式圖上涉及到的核心單元，上下游企業(yè)，各種合作伙伴，各種外圍資源都考慮進(jìn)來。即使不能馬上整合好，也要做出自己的規(guī)劃，分幾個階段去整合？目標(biāo)在哪里？用什么樣的方法去說服合作伙伴共同參與這項事業(yè)。只有把必需的各種外部資源整合好了，才能形成一個完整的價值鏈，形成一個健康的生物鏈，因為未來的競爭不能靠單槍匹馬去拚搏，而是靠強(qiáng)大的生物鏈去競爭。

接下來需要考慮的問題就是價值鏈上各個利益相關(guān)者如何受益？不管多么偉大、多么高尚的事業(yè)，都需要人來完成，這就要動員相應(yīng)的社會資源加盟，告訴參與者能獲得什么樣的收益和回報，這是每個人一定會考慮的問題，是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中繞不過去的一個因素，因為市場經(jīng)濟(jì)講究的是“利益的平等交換”，沒有利益的事情是不會有人干的，所以人們才說：沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。當(dāng)然這個利益可以是短期的，也可以是長期的；可以是經(jīng)濟(jì)上的，也可以是政治上的；可以是心理上的滿足，也可以是現(xiàn)實上的滿足等等。

在商場上我最推崇的一個概念就是“有錢大家賺”，很多民營企業(yè)之所以做不強(qiáng)、做不大就是因為老板沒有那種胸懷和境界，不理解、不接受這個概念。他們視股份為生命，認(rèn)為天下是自己打下來的，要把所有的股份都留給自己的下一代，不想把股份分給其他人，更不想用股份來吸引自己急需的經(jīng)理人，結(jié)果呢？一方面老板抱怨找不到能人，另一方面，招來的高管人員跟老板不是一條心，大家都抱著“打工者”的心態(tài)去工作，能對得起那份工資就算不錯了。這樣的企業(yè)怎么可能做強(qiáng)做大？到頭來老板是無論何事都要事必躬親，累人，累心，成為典型的拉車人，而不是趕車人，老板們往往會埋怨部下不能像自己那樣努力奮斗，不能像自己那樣從來不計較休息時間。結(jié)果呢？很多成功的民營企業(yè)家雖然掙到了很多錢，甚至成為億萬富翁，可是最后卻淪落到“窮的只剩下錢了”。希望新一代的企業(yè)家能有開放的心態(tài)，包容的胸懷，散財?shù)臍舛龋@樣才能成大事。

商業(yè)模式是自己發(fā)明的還是借鑒他人的思路？

商業(yè)模式設(shè)計在很大程度上決定了一個項目能否成功，其重要性不言而喻。通常說來商業(yè)模式設(shè)計有三條途徑:一是借鑒國外已經(jīng)成功的商業(yè)模式，采用拿來主義，只是第一個引進(jìn)中國而已，這時候不管是吸引風(fēng)險投資還是說服其他投資者，合作伙伴，相對都很容易，因為國外已經(jīng)有成功的先例和模式，風(fēng)險較小，不需要做過多的解釋和說明，大家就能明白，只要能證明中國市場同樣存在一個類似的機(jī)會即可。

二是借鑒國外已經(jīng)成功的商業(yè)模式，并根據(jù)中國國情和行業(yè)特征加以改進(jìn)，加以創(chuàng)新，以滿足本地消費(fèi)者的特殊需要，這種模式比第一種模式難度大一點，但是只要能把自己創(chuàng)新的那一部分解釋清楚，能把為什么這樣創(chuàng)新說清楚，也比較容易說服投資者和合作伙伴，尤其是用藍(lán)海戰(zhàn)略的思維去解釋，即強(qiáng)化了什么？弱化了什么？創(chuàng)新了什么？刪掉了什么？

三是自己策劃一套商業(yè)模式，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，根據(jù)尋找到的產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，用全新的思維去改變目前市場上的游戲規(guī)則，甚至顛覆很多行業(yè)多年來形成的游戲規(guī)則，推動市場重新洗牌，從而達(dá)到后來居上的目標(biāo)。這種方式需要非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬋ゴ騽油顿Y者和合作伙伴，因為市場上沒有類似的產(chǎn)品，無法進(jìn)行類比，而各種不定因素未必能考慮周全，投資者一般會覺得風(fēng)險較大，投資時會比較謹(jǐn)慎，所以從吸引投資者的角度去看，這種模式的難度最大。

誰是現(xiàn)有的競爭者？誰是潛在的競爭者？

明確了新項目的目標(biāo)客戶群（小眾化群體）之后，接下來就要分析競爭的狀況。首先我們明確一下競爭對手的定義，生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)未必就是競爭對手，前面我們講過，從企業(yè)的立場來看，那些與本企業(yè)爭奪同一個目標(biāo)客戶群體的企業(yè)才是競爭對手，因為你看上的小眾化群體，另外一家或幾家企業(yè)也看上了。從消費(fèi)者的立場來看，判斷誰是競爭對手就要看消費(fèi)者有哪些選擇余地，當(dāng)他有某種需求時，一共有幾種選擇，他們在哪些品牌之間做選擇。競爭對手的甄別是很多人最容易誤解的地方，比如你生產(chǎn)汽水，那么誰是競爭對手呢？是那些生產(chǎn)汽水的品牌嗎？未必！因為如果價位不同，雙方不構(gòu)成競爭關(guān)系。另一方面，生產(chǎn)啤酒或果汁的企業(yè)卻有可能是競爭對手，因為客戶在用餐時，可能選擇汽水，也可能選擇啤酒或者果汁。

除了分析現(xiàn)有的競爭對手之外，更重要的是分析潛在的競爭對手，因為這些企業(yè)目前還沒有進(jìn)入，躲在暗處。俗話說：明槍易躲，暗箭難防。什么時候會出現(xiàn)潛在競爭者呢？只要你的新項目取得巨大的成功，就必然會吸引大量的企業(yè)關(guān)注，他們也許資金實力雄厚，也許有特殊的資源，也許有很強(qiáng)的市場影響力，也許有很強(qiáng)的技術(shù)能力，總之這時候進(jìn)來的一定是重量級的企業(yè)，是經(jīng)過深思熟慮后才決定參與競爭的企業(yè)。

那么我們有什么辦法可以阻止?jié)撛诟偁帉κ旨尤敫偁巻幔慨?dāng)然有，那就是形成市場威懾力。如果潛在競爭者覺得進(jìn)入難度很大，門檻太高，風(fēng)險很大，市場規(guī)模不夠吸引力等等，也許他們就會知難而退。關(guān)鍵是大家事先要想清楚，講清楚，甚至主動與潛在競爭者溝通，向他們喊話，說服他們不要貿(mào)然進(jìn)入。并通過設(shè)置進(jìn)入壁壘來抬高進(jìn)入的門檻，想盡辦法加大后進(jìn)入者的風(fēng)險，從而迫使?jié)撛诟偁幷咧鲃臃艞墶?/div>

進(jìn)入市場的策略是什么？進(jìn)攻還是迂回？

對于中小企業(yè)來說，一般都是沒有什么資本，沒有太多的積累，所以直接向大企業(yè)，大品牌發(fā)起進(jìn)攻是不可取的，除非是獲得了相當(dāng)?shù)耐顿Y，有足夠的實力發(fā)起進(jìn)攻。我個人比較偏愛的是迂回包抄戰(zhàn)，也就是藍(lán)海戰(zhàn)略，不與任何企業(yè)發(fā)生正面沖突，錯位競爭，用有獨(dú)到價值的產(chǎn)品去開辟新市場，從而走出一條與眾不同的道路來。

迂回包抄戰(zhàn)的基本原則有五個：一是有明確的小眾化目標(biāo)客戶群體，樹立僅為部分人服務(wù)的理念；二是能發(fā)現(xiàn)市場空白地，找到尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的小市場；三是周密策劃好之后迅速占領(lǐng)市場，避免大企業(yè)意識到之后堵截；四是盡快成為小眾化市場的老大，以優(yōu)、特、專的差異化產(chǎn)品來贏得市場；五是在某一個小眾化市場取得成功后，以此為根據(jù)地，再擴(kuò)大到相關(guān)市場上去，甚至把次主流市場的產(chǎn)品變成主流市場的產(chǎn)品。

為什么現(xiàn)在進(jìn)入這個市場？背后的原因是什么？

要想推出暢銷產(chǎn)品，一定要把握好時機(jī)，從正面的角度去思考，就是尋找觸發(fā)點，比如中產(chǎn)階層的興起，導(dǎo)致生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者從關(guān)注價格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注價值；比如“80后”進(jìn)入主流消費(fèi)市場，他們的消費(fèi)心理和需求都與以前不一樣，個性化，差異化成為必然；比如經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的市場變化，很多人開始保守消費(fèi)，盡量少花錢，也會帶來新的機(jī)遇；比如政府正在努力啟動內(nèi)需，會給內(nèi)銷型的企業(yè)帶來新機(jī)會；比如很多地方正在醞釀產(chǎn)業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型，各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無煙工業(yè)，環(huán)保產(chǎn)業(yè)都會出現(xiàn)新的商機(jī)。因為機(jī)會往往都是出現(xiàn)在轉(zhuǎn)折點上，出現(xiàn)在變化的時代，正所謂“亂世出英雄”。而在一個相對穩(wěn)定的市場上（就像發(fā)達(dá)國家一樣）是很難發(fā)現(xiàn)好機(jī)會的，因為大大小小的機(jī)會已經(jīng)被人占據(jù)了。

另外，還可以從負(fù)面的角度去思考。比如困擾企業(yè)的某些問題越來越嚴(yán)重，就像利潤下滑、成本上升、員工隊伍不穩(wěn)定，企業(yè)面對的環(huán)保要求提高；比如企業(yè)面臨越來越嚴(yán)重的勞動力短缺，尤其是熟練工，技術(shù)工和灰領(lǐng)階層，以及原材料短缺等等。以我們參與合作的《智囊悅讀》雜志為例，就是從解決客戶的問題去入手的。首先，有了初步的創(chuàng)意之后，就進(jìn)行了幾百個企業(yè)家和經(jīng)理人的市場調(diào)研，了解中小企業(yè)家和高層經(jīng)理人的讀書問題，后來發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)家和經(jīng)理人都存在這樣一個困惑，那就是沒有時間選書讀書，不知道如何選書讀書，沒有耐心細(xì)細(xì)地看書，沒有辦法把書上說的東西付諸實踐，更無法實現(xiàn)“讀懂，讀透，讀薄”的目標(biāo)。而不讀書呢？又怕落伍，和朋友在一起的時候沒有談資，不能更新知識和理念，于是，便處于兩難的境地。這些都是問題，更是機(jī)會。

為什么是我們牽頭來做這個項目？

做任何事情一定要有出處，這樣才能回答“憑什么是我們”？有什么樣的前因后果，來龍去脈，換句話說我們從哪里來，要到哪里去。一個新項目的操盤手過去的學(xué)歷，經(jīng)歷，經(jīng)驗，關(guān)系等等，對一個項目的成功至關(guān)重要。很多人都以為“投資少，見效快”的項目是好項目，其實不然，因為“投資少，見效快”的項目意味著沒有任何壁壘，誰都可以做，而且這樣的機(jī)會都在表面上，誰都看得見，誰都眼饞，結(jié)果就是大量的企業(yè)在同一時間上同一類的項目，導(dǎo)致嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)，惡性競爭。這個問題已經(jīng)在很多行業(yè)反復(fù)上演過，令很多企業(yè)深陷其中而無法自拔。

所以管理團(tuán)隊一定要從自己的歷史出發(fā)，看自己有什么特長，有什么資源，有什么關(guān)系，有什么技能等等，唯有這樣才能形成進(jìn)入壁壘，阻止其他企業(yè)加入競爭。否則很難得到投資者的認(rèn)同。以前面說過的《智囊悅讀》為例，就是基于我們幾個核心成員的特長來操作的。第一，過去十多年來，我一直從事培訓(xùn)和管理咨詢工作，結(jié)識了大量的中國企業(yè)家和經(jīng)理人，他們對我并不陌生，我對他們的困惑和需求很了解；第二，我曾經(jīng)在中國惠普公司擔(dān)任過首席知識官（CKO），而且是中國第一個大型企業(yè)設(shè)置的首席知識官，是在企業(yè)里真正實踐過知識管理的高級經(jīng)理人；第三，我曾經(jīng)出版過3本企業(yè)經(jīng)營管理類的暢銷書，8套經(jīng)理人培訓(xùn)教材光盤，對文化產(chǎn)品的特點，渠道和消費(fèi)模式有一定的了解。再加上其他合作伙伴從事媒體工作多年，出版過經(jīng)管類的雜志，所以大家一起來做這個項目就有站得住腳的理由。