然而，“法”和“術”兩個層面的探究還不能讓人滿意，表面系統邏輯之后的“道”，才是企業一步步走向各要素的優勢、讓優勢之間增加聯動、最終形成持續優勢的動力之源。

　　 商業模式是嵌入社會系統的子系統，其價值創造、收益獲取、內部能力資源和外部合作生態的標準，必須與社會主流的價值標準一致，甚至應該代表社會先進的價值標準，即那種公眾心底的良知所呼喚的價值標準。也即是說，商業模式應該是一種和諧生態，不僅僅是為股東創造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴乃到整個社會提供的價值。

　　 企業競爭歸根結底是價值標準之爭。企業在社會生態中向其他利益相關者（供應商、消費者、政府等）索取和付出，好的標準是資源節約、分配公道、多方獲益，自然可以永續經營；而壞的標準是資源耗竭、唯我獨尊、欺壓弱者，自然會被群起而誅之。

　　 企業如何才能擁有具備競爭力的價值標準？這需要企業家擁有一種“善良的智慧”。這應該是熊彼得強調創新的“企業家才能”在新時代的新內涵，也即商業模式之道。善良的智慧會通過兩種作用機制變現為企業的盈利。

　　 外化為聲譽 當聲譽存在時，利益相關者就會相信自己的投入將獲得合理回報。由此，合作雙方都可以預期遠期回報，進入一種相互信任、全力投入的良性循環，最大程度減少了交易成本，而不會因為斤斤計較即期收益，陷入相互猜忌，減少自身投入的囚徒困境。

　　 在這個問題上，斯坦福大學的著名學者Kreps發表過極具影響的雄文—《企業文化與經濟學理論》，將企業描述為一個“聲譽集”，通過簡單而優雅的邏輯推演論證了聲譽作為一種文化的重要性，其機理正好佐證了上述觀點。

　　 Kreps描述了一個簡單的經濟寓言：雇主和雇員可以商量一個勞動力投入的價格，例如，加工一個產品支付100元。若雇員每月生產20個，工資就應該是2000元。但如果此時市場上同類工種的工資是1000元，雇主就可能后悔而降低原來協議好的支付標準，比如降低到加工一個產品支付75元。此時雇員的工資降低到了1500元，卻沒有能力反對，雇主卻因此喪失了聲譽，員工因此會減少生產，將月收入維持在一個讓雇主不后悔的水平，僅僅生產15個產品。如此一來，雇員和雇主雙輸，陷入“囚徒困境”。由此Kreps得出結論，企業實際上是一個“聲譽集”，聲譽正是企業文化的本質。

　　 雇員和雇主的關系，也可以推演到企業間的合作，這正是我們探討的商業模式。從這個角度上說，商業模式實際上是一種聲譽黏合和支撐的、有著合作文化內涵的企業共同體。本質上，商業模式不是要打垮對手，而是要共贏互利，這就是商業模式之“道”，對當前的中國社會更有莫大的意義。

　　 窺探利益相關者需求、拉開盈利空間 具備聲譽的企業可以形成一種穩定的生態，確保商業模式能夠帶來持續的盈利。但好的商業模式不僅是穩定持續的，更是能夠拉開盈利空間、帶來巨大驚喜的。體驗經濟和個性化消費時代恰好提供了這樣的機會。

　　 用新產品滿足消費者個性化訴求只是傳統玩法，將自己的閑置資源賣給利益相關者、納入利益相關者的閑置資源、形成復雜的“交叉支付”才是高級玩法。甚至，有的資源是可重復使用和轉手的，于是又多了更多的可能。從這個意義上說，企業更需要窺探利益相關者的需求。

　　 一個簡單的道理是，當企業家將合作者看作是賺錢的對象時，想到的自然不會是如何去“滿足對方”，而是如何“滿足自己”。他們此時提供的產品或機會，僅僅是站在自己的角度揣度對方的需求，自然不會被接受。有的企業家更開始走捷徑，信奉“你的損失即我的所得”的邏輯。此時，一些追逐短期利益的行為便出現了，毒奶粉、瘦肉精、破輪胎、地溝油????“你死我活”的零和博弈開始上演。

　　 當企業家用“平等精神”將合作者看作是自己的伙伴時，甚至與合作者“戀愛”時，才能走入合作者的心里，才知道對方需要什么。這種先給予后索取，形成了一種“正和博弈”。平等的精神需要“善良的心”，而“善良的心”本身就是一種智慧。