蘋(píng)果在客戶(hù)價(jià)值方向的商業(yè)模式創(chuàng)新

在分析蘋(píng)果商業(yè)模式創(chuàng)新之前，我們先來(lái)定義一下何謂商業(yè)模式創(chuàng)新。在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《如何重塑商業(yè)模式》一文中，對(duì)商業(yè)模式的定義如下：商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)。這篇文章的作者是的馬克.約翰遜、克萊頓.克里斯滕森和孔翰寧，其中約翰遜是Innosight公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)，克里斯滕森是哈佛大學(xué)教授，“顛覆性創(chuàng)新之父”，孔翰寧則是SAP公司的聯(lián)席首席執(zhí)行官。

商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶(hù)價(jià)值主張、贏(yíng)利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，客戶(hù)價(jià)值主張是指你能為客戶(hù)帶來(lái)什么不能替代的價(jià)值，贏(yíng)利模式是指你如何從為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中獲得利潤(rùn)，關(guān)鍵資源是指企業(yè)內(nèi)部如何匯聚資源來(lái)為客戶(hù)提供價(jià)值，關(guān)鍵流程則是指企業(yè)內(nèi)部制度和文化以實(shí)現(xiàn)其客戶(hù)價(jià)值。客戶(hù)價(jià)值主張和盈利模式分別明確了客戶(hù)價(jià)值和公司價(jià)值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值和公司價(jià)值。

回到蘋(píng)果公司的案例上來(lái)。蘋(píng)果公司的過(guò)人之處，不僅僅在于它為新技術(shù)提供時(shí)尚的設(shè)計(jì)，更重要的是，它把新技術(shù)和卓越的商業(yè)模式結(jié)合起來(lái)。蘋(píng)果真正的創(chuàng)新不是硬件層面的，而是讓數(shù)字音樂(lè)下載變得更加簡(jiǎn)單易行。利用iTunes + iPod的組合，蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式——將硬件、軟件和服務(wù)融為一體。這種創(chuàng)新改變了兩個(gè)行業(yè)——音樂(lè)播放器產(chǎn)業(yè)和音樂(lè)唱片產(chǎn)業(yè)。商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)價(jià)值進(jìn)行了全新的定義，為客戶(hù)提供了前所未有的便利。

一個(gè)成功的商業(yè)模式，第一步就是要制定一個(gè)有力的客戶(hù)價(jià)值主張，也就是如何幫助客戶(hù)完成其工作。對(duì)于蘋(píng)果而言，iPhone的核心功能就是一個(gè)通訊和數(shù)碼終端，它融合手機(jī)、相機(jī)、音樂(lè)播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶(hù)提供了超越手機(jī)或者iPod這樣單一的功能。蘋(píng)果的APP Store擁有近20萬(wàn)個(gè)程序，這些程序也是客戶(hù)價(jià)值主張的重要組成部分。除此之外，蘋(píng)果在用戶(hù)體驗(yàn)方面做得非常出色，這些都是蘋(píng)果提供的客戶(hù)價(jià)值主張。

成功的商業(yè)模式的第二步就是制定贏(yíng)利模式，也就是為自己公司創(chuàng)造價(jià)值的詳細(xì)計(jì)劃。對(duì)于蘋(píng)果公司而言，贏(yíng)利路徑主要有倆個(gè)：一個(gè)是靠賣(mài)硬件產(chǎn)品來(lái)獲得一次性的高額利潤(rùn)，二是靠賣(mài)音樂(lè)和應(yīng)用程序來(lái)獲得重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的持續(xù)利潤(rùn)。由于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，以及超過(guò)10萬(wàn)計(jì)的音樂(lè)和應(yīng)用程序的支持，無(wú)論是iPod、 iPhone還是iPad，都要比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)高很多。同樣，由于有上面這些硬件的支持，那些應(yīng)用程序也更有價(jià)值。

經(jīng)常有人拿蘋(píng)果的贏(yíng)利模式和吉列的贏(yíng)利模式相比較，其實(shí)這兩家公司的贏(yíng)利模式是很不相同的。吉列主要是通過(guò)低價(jià)的刀架培養(yǎng)一批忠實(shí)的用戶(hù)，再通過(guò)高價(jià)的刀片來(lái)獲取利潤(rùn)。但蘋(píng)果則是因?yàn)槟軌驗(yàn)橛脩?hù)提供那么多音樂(lè)和應(yīng)用產(chǎn)品的選擇，從而可以為硬件設(shè)備設(shè)置一個(gè)比較高的定價(jià)，在賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候就獲得了很高的利潤(rùn)。在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，音樂(lè)和軟件銷(xiāo)售收入并不高，但他們已經(jīng)通過(guò)高昂的硬件產(chǎn)品定價(jià)，獲得了很高的利潤(rùn)了。

明確了客戶(hù)價(jià)值和公司價(jià)值，接下來(lái)就是如何實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值了，這就是關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。對(duì)于蘋(píng)果公司而言，它的關(guān)鍵資源是它擁有一個(gè)出類(lèi)拔萃的CEO喬布斯，而且有非常有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)人員，以及來(lái)自于唱片公司、軟件開(kāi)發(fā)者的支持。蘋(píng)果公司的關(guān)鍵流程則是蘋(píng)果公司鼓勵(lì)創(chuàng)新的公司制度、企業(yè)文化和日常管理工作，這些流程確保蘋(píng)果公司的創(chuàng)新具有可復(fù)制性和擴(kuò)展性，從而不斷開(kāi)發(fā)出類(lèi)似于iPhone和iPad這樣的產(chǎn)品。

 

經(jīng)過(guò)分析蘋(píng)果在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，可以看出，蘋(píng)果在明確客戶(hù)主張和公司贏(yíng)利模式方面做了很多創(chuàng)新，從而在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為公司創(chuàng)造了價(jià)值，并得到了投資者的認(rèn)可。支持蘋(píng)果公司的創(chuàng)新動(dòng)力的，則是喬布斯卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，以及蘋(píng)果公司強(qiáng)大的鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化和制度。這些要素缺一不可，相互影響并相互轉(zhuǎn)化，形成了推動(dòng)蘋(píng)果創(chuàng)新的“動(dòng)力火車(chē)”，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)偉大的產(chǎn)品。