商業(yè)模式之價(jià)值主張（Value Propositions）

2015-06-13 22:50 來(lái)源：http://m.elinglong.com/ 閱讀：次

價(jià)值主張構(gòu)造塊用來(lái)描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造

價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)
商業(yè)模式之價(jià)值主張（Value Propositions）

價(jià)值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個(gè)公司而非另一個(gè)公司的原因，它解決了客戶困擾（customer problem）或者滿足了客戶需求。每個(gè)價(jià)值主張都包含可選系列產(chǎn)品或服務(wù)，以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。

在這個(gè)意義上，價(jià)值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。有些價(jià)值主張可能是創(chuàng)新的，并表現(xiàn)為一個(gè)全新的或破壞性的提供物（產(chǎn)品或服務(wù)），而另一些可能與現(xiàn)存市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品或服

務(wù)）類似，只是增加了功能和特性。

我們?cè)撓蚩蛻魝鬟f什么樣的價(jià)值？

我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題？

我們正在滿足哪些客戶需求？

我們正在提供給客戶細(xì)分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)？

價(jià)值主張通過(guò)迎合細(xì)分群體需求的獨(dú)特組合來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值可以是定量的（如價(jià)格、服務(wù)速度）或定性的（如設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)）。

下面一些簡(jiǎn)要要素列表有助于為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

新穎（Newness）

有些價(jià)值主張滿足客戶從未感受和體驗(yàn)過(guò)的全新需求，因?yàn)橐郧皬膩?lái)沒(méi)有類似的產(chǎn)品或服務(wù)。這通常但不總是與技術(shù)有關(guān)，舉例來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電話圍繞移動(dòng)通信開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的行業(yè)。另外，諸如倫理投

資基金（et hi cal i nvest m ent f unds）的產(chǎn)品與新技術(shù)關(guān)系甚微。

性能（Performance）

改善產(chǎn)品和服務(wù)性能是一個(gè)傳統(tǒng)意義上創(chuàng)造價(jià)值的普遍方法。個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）行業(yè)有依賴于這個(gè)因素的傳統(tǒng)，向市場(chǎng)推出更強(qiáng)勁的機(jī)型，但性能的改善似乎也有它的局限。例如，近幾年更快速的

PC、更大的磁盤存儲(chǔ)空間和更好的圖形顯示都未能在用戶需求方面促成對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)。

定制化（Customization）

定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足個(gè)別客戶或客戶細(xì)分群體的特定需求來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。近幾年來(lái)，大規(guī)模定制和客戶參與制作的概念顯得尤為重要。這個(gè)方法允許定制化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

“把事情做好” （Getting the job done）

可以通過(guò)幫客戶把某些事情做好而簡(jiǎn)單地創(chuàng)造價(jià)值。羅爾斯 - 羅伊斯公司（R ol l s-R oyce）很清楚這一點(diǎn) ：羅爾斯 - 羅伊斯航空公司的客戶完全依賴它所制造和服務(wù)的引擎發(fā)動(dòng)機(jī)。這樣可以使客戶把業(yè)務(wù)焦點(diǎn)放在他們的航線運(yùn)營(yíng)上。作為回報(bào)，航空公司按引擎用時(shí)向羅爾斯 - 羅伊斯公司支付費(fèi)用。
設(shè)計(jì)（Design）

設(shè)計(jì)是一個(gè)重要但又很難衡量的要素。產(chǎn)品可以因?yàn)閮?yōu)秀的設(shè)計(jì)脫穎而出，在時(shí)尚和消費(fèi)電子產(chǎn)品工業(yè)，設(shè)計(jì)是價(jià)值主張中一個(gè)特別重要的部分。

品牌 / 身份地位（Brand/status）

客戶可以通過(guò)使用和顯示某一特定品牌而發(fā)現(xiàn)價(jià)值。例如，佩戴一塊勞力士手表象征著財(cái)富。此外，滑板者可能穿戴最新的“unde r gr ound”品牌來(lái)顯示他們很“潮” 。

價(jià)格（Price）

以更低的價(jià)格提供同質(zhì)化的價(jià)值是滿足價(jià)格敏感客戶細(xì)分群體的通常做法，但是低價(jià)價(jià)值主張對(duì)于商業(yè)模式的其余部分有更重要的含義。經(jīng)濟(jì)航空公司，諸如西南航空公司（Sout hw est）、易捷航空公司（E asyJ et）和瑞安航空公司（R yanai r）都設(shè)計(jì)了全新的商業(yè)模式，以便使低價(jià)航空旅行成為可能。另一個(gè)基于價(jià)格的價(jià)值主張例子可以在印度塔塔集團(tuán)（Tat a G roup）設(shè)計(jì)和制造的 N ano 新型汽車中找到。它以令人驚嘆的低價(jià)使印度全民都買得起汽車。免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)正開(kāi)始越來(lái)越多地滲透到各行各業(yè)。免費(fèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)的范圍很廣，從免費(fèi)報(bào)紙到免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)移動(dòng)電話服務(wù)無(wú)所不包（參見(jiàn)本書P78 之后更多的關(guān)于免費(fèi)式商業(yè)模式的內(nèi)容）。

成本削減（Cost reduction）

幫助客戶削減成本是創(chuàng)造價(jià)值的重要方法。例如，Sal esf or ce. com 公司銷售在線的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（C R M ）的應(yīng)用，這項(xiàng)服務(wù)減少了購(gòu)買者的開(kāi)銷并免除了用戶自行購(gòu)買、安裝和管理 C R M 軟件的麻煩。

風(fēng)險(xiǎn)抑制（Risk reduction）

當(dāng)客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，幫助客戶抑制風(fēng)險(xiǎn)也可以創(chuàng)造客戶價(jià)值。對(duì)于二手汽車買家來(lái)說(shuō)，為期一年的服務(wù)擔(dān)保規(guī)避了在購(gòu)買后發(fā)生故障和修理的風(fēng)險(xiǎn)。而服務(wù)品質(zhì)級(jí)別擔(dān)保書（servi ce- l evel guarant ee）部分抑制了由買方承擔(dān)外包 IT 服務(wù)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

可達(dá)性（Accessibility）

把產(chǎn)品和服務(wù)提供給以前接觸不到的客戶是另一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的方法。這既可能是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，也可能是新技術(shù)的結(jié)果，或者兼而有之。例如，奈特捷航空公司（N et J et s）以普及私人飛機(jī)擁有權(quán)（f ract i onal pri vat e j et ow nershi p）概念而著稱。通過(guò)應(yīng)用創(chuàng)新的商業(yè)模式，奈特捷航空提供私人及企業(yè)擁有私人飛機(jī)的權(quán)限，在此之前這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于絕大部分客戶來(lái)說(shuō)都很難支付得起。同樣，共同基金（m ut ual f unds）是通過(guò)提升可達(dá)性來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的另一個(gè)例子。這種創(chuàng)新的金融產(chǎn)品使那些小康微富的人建立多元化的投資組合成為可能。

便利性/可用性（Convenience / usability）

使事情更方便或易于使用可以創(chuàng)造可觀的價(jià)值。蘋果公司的 i Pod 和 i Tunes為用戶提供了在搜索、購(gòu)買、下載和收聽(tīng)數(shù)字音樂(lè)方面前所未有的便捷體驗(yàn)。現(xiàn)在，蘋果已經(jīng)主導(dǎo)了市場(chǎng)。