想做優秀營銷人？先正確理解“需求”！

這是今年4月，我在成都辦公室，“給未來營銷總監4講”的第1講：何為需求。這4堂課每堂票價是1000元，為了保護付費聽完課程的同學利益，所以我暫時只能與大家分享這一課。

 

不過這一講的價值非常大，無論是做生意、做產品，還是做營銷，“需求“總是提及率最高的詞語。但是，將“需求”二字搞明白的人不多，如果對這個基本術語誤讀，那么你所有的汗水，都是“美麗的誤會”。

 

好了，不瞎BB了，先放主題

 

 

“需求”是營銷工作的前提，如果對“需求”理解錯誤，工作就去了另外一個世界。有多少人對“需求”理解錯誤呢？我相信，很多，不信請接著看。

 

1、對需求最常見的錯誤理解明確且定量

 

因為老板要做科學決策啊，投資得基于需求，產品研發得基于需求，營銷任務的布置和執行，也得基于需求。需求不明確，老板的決策沒有依據怎么體現科學呢？

 

你也不會認為公司要“明確需求”的要求有什么病？因為你在生活的體驗中，你覺得你的需求也是明確的。比如辦健身卡，是為了想“瘦而美”。諸如此類，不勝枚舉。

 

你最終選擇的商品，是你認為它的功能滿足你的需求，性能比其它強，而價格是合適的。總之，你認為你的需求是明確的，否則以什么為標準篩選呢？這衍生出了營銷策略的“價值比較法”——性價對比。

 

因此，需求成為營銷全分工鏈條的靶子，她首先是明確而固定的。大家一起努力，就看誰瞄得準，打得狠，然后給他24個點贊。

 

那我只好遺憾的說……好傷人哦。

 

2、需求最基本的特性：變量

 

需求從未明確和固定過，她比蔡依林還72變。明明售樓部無客，全國要求去庫存，需求已經榨干了時；忽然幾個新聞把全國的畫面一刷，售樓部立刻多了很多“需求”，那一瞬間你隱約體會到，“需求”是變量。

 

需求是宏觀的結果，是“結果”。就好比宏觀數據上，能統計到成都有60萬適齡未婚青年，有30萬異性可供你溜溜的選；但是然并卵，等你搞定一個之后，才能說她對你產生了需求。營銷是微觀的，今天你成交了20套房子，認為需求猛烈，但很可能這20個客戶，3個月前根本沒想買房。你又憑啥在1年前的買地報告中說，這里有很多需求呢？

 

3、需求產生于“預期”

 

需求是宏觀層面的結果，但是營銷是微觀的，所以微觀層面只有一個術語，叫做“顧客預期”。

你為何能從30萬異性中搞定你女朋友，是因為這30萬適齡未婚異性，都有找男朋友的“預期”，要是她們根本沒有找男朋友的預期，隨你多么帥，同性是真愛，氣死你。

 

不要把客戶預期和購買意愿搞混啦，預期是“環境長期熏陶的結果”，是人所在的社會空間長期對人的教育，不同環境的顧客預期不一樣。北京人看全中國的房子都便宜，二圈層的客戶看成都房價貴。這是預期中的“價格預期”，還有很多。就好比有的姑娘希望男朋友帥，有的希望富，有的希望高富帥，對于預期這么高的客戶，只好讓她買不到房啊，就剩下來。

 

4、引導預期，才能固化需求

 

盡管我們懂了客戶需求是變量，但是老板不講道理，一定要你明確需求：誰買、買什么、付多少錢，然后你能買多少套？明確需求的方法，就是引導預期。

 

在IPHONE發布前，我們都沒有蘋果的需求；在微信火爆前，誰TM知道會被這個玩意綁架。沒關系，喬布什抓住了你的預期：你希望手機和電腦合體；張曉龍最開始抓你們的預期是：發短信不想給錢。特別是用過動感地帶包月套餐的你們。

 

中國人并非天生喜歡買房子，90年代都等單位分房呢。現在都嫌房子少，恨買不到。還不是種種人相互之間引導預期，現在你媽都認為：沒有房子的婚姻就是玩弄異性嘛。順便我告訴你一個秘密：凡是要求結婚買房的丈母娘，她們結婚時都沒有房。

 

5、角色產生預期

 

對同一件事，我們心中的預期很多。每個預期都對應一個內心角色，就好比女朋友希望男票高富帥，是虛榮的角色；希望男票高富帥又溫柔，是心中有韓劇的角色。最后找了你這個矮矬窮，是你的豪爽激發了她“美人嫁英雄“的角色。凡是種種，不勝枚舉。不確定角色，就沒法引導預期，街頭大媽找你談心，最擅長此道：帥哥你這么帥，怎么亂扔垃圾呢？聽到自己是帥哥，就對扔垃圾感到特別羞愧。

 

生活是這樣，消費當然是這樣，消費就是角色尋找道具的過程，。是不是覺得商業社會很低俗？錯了，消費增加你的角色體驗，得到人生的圓滿，這是商品社會的一大樂趣。

 

不要從客戶特征判斷需求，比如同樣身家1億，一個人內心認為自己是有錢的人，買東西越砍價越體現快樂，因為他認為精明使他有錢，比如巴菲特；而另一個認為自己是成功人士，不但不講價，還可能給你小費。有錢人和成功人士，是兩種角色，產生兩種行為。

 

6、那些年我們為錯誤理解需求而犯過的錯

 

幾乎沒怎么研究過客戶預期，而是通過調研訪談和數據，想找到明確的需求，變成靶子。

 

做產品，用之前需求的結果為靶子。導致地價成本上升，不敢拍地，覺得不穩當，而失去開發的入場券；或者是做出來去年的流行后，今年有了新的戶型流行，只能看著別人熱賣，自己尷尬的在被顧客嫌棄的寒風中。
 

做產品只有三條路線：1、技術能力強，超越顧客的預期；2、受成本能力的限制，力圖接近顧客預期；第三種是老路實在走不通，干脆創造客戶新角色來建立新預期。其它的路線都是錯，浪費土地。
 

營銷階段，我們都知道客戶有買房的預期，但不知道是什么角色產生的。只好羅列一萬個賣點，好比在女神面前秀存款、秀學歷、秀消費、秀資源，口舌說干，得到膚淺的嫌棄。老司機說，她年輕就帶她看世界繁華，她成熟就圍廚上塌。角色對號入座一次唄。
 

你們所崇拜的一切爆款，不論是德系神車，還是中國4大神盤，我都找得到一堆缺點。沒關系，顧客原諒她們，因為對號入座就是真愛。

 

7、場景產生角色

 

角色并不是我們能制造的，而是社會化教育的結果，從1歲開始，幾十年社會化分工，讓我們有了很多角色和體驗。你只需要喚醒角色，方法就是場景。

 

有姑娘為了考驗男友，就讓閨蜜去勾引，男友背叛了，就說他不忠誠。錯誤在姑娘，愛情不能考驗，因為閨蜜勾引給了男友新場景，讓他產生另外的角色。這就是場景的威力：我們每個人都活在畫面中，畫面變了，三觀全部變完。

 

所以的營銷，都是創造場景，寶馬蘋果LV這些場景在運用上，用戶的使用成為場景；快消品是在展示上，場景是貨架上的戰爭；房地產、酒店等，屬于空間場景，空間的感受刺激角色，產生需求。

 

商品的場景越多，價格越貴，社會化越強。相比酒、電器、IT產品，房地產太幸福了，場景種類太多。

 

老一代房地產BOSS并不這么看，他認為把錢花在場景上，不如多在水泥里加幾根鋼筋實在。售樓部反正是要拆的，花那么多錢干啥。我就無語了，活該龍湖比他賣得貴、賣得好。

 

還有一些公司，對售樓部的場景，理解為檔次高大上，羅馬柱、大理石和鋼琴女神。我不認為這是場景，因為顧客進來，找不到角色故事。

 

如果對需求理解不一樣，那么你的產品和營銷，都會變得不一樣。