新媒體的商業(yè)模式問題解決了？

2015-09-30 19:21 來源：http://m.elinglong.com/ 閱讀：次

上周四，美國兩家知名新媒體 Mashable 和 BusinessInsider 宣布分別獲得了 1700 萬美元和 2500 萬美元的融資。2014 年下半年，新媒體 BuzzFeed 完成了該公司最新一輪 5000 萬美元的融資，Vice Media 完成了最新一輪規(guī)模 5 億美元的融資，Vox Media 獲得了 4680 萬美元的融資。

美國一線新媒體在過去六個月內(nèi)備受資本市場青睞，什么情況？

BuzzFeed 在 2014 年的營收超過 1 億美元，和 2013 年相比增長了 75%，已經(jīng)宣布盈利。2014 年 Vox 的營收增加了 41%，Mashable 的營收增加了 45%，BusinssInsider 在 2014 年下半年宣布盈利。

這一批融資交易背后的關(guān)鍵因素，用 Mashable 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官彼得・卡什莫 (Pete Cashmore) 的話說，是新媒體們的“商業(yè)模式已經(jīng)清晰，能夠以可靠、可預(yù)期的方式創(chuàng)造營收”。

流量，還是流量

這種商業(yè)模式就是原生廣告，或者叫贊助商內(nèi)容 (sponsored content)。虎嗅讀者向來以懂行、高質(zhì)量著稱，原生廣告是什么，這里就不介紹了。我們這里集中談?wù)勥@種商業(yè)模式的問題和隱憂。

原生廣告的第一個問題是網(wǎng)站需要很高的流量才能帶動。以 BuzzFeed 為例，2014 年 12 月當月該網(wǎng)站來自美國地區(qū)的 UV 達到創(chuàng)紀錄的 7680 萬，而久負盛名的《紐約時報》的 UV 也不過是 5720 萬，《華爾街日報》只有 2100 萬。這也就是為什么雖然《紐約時報》和《華爾街日報》也在試驗贊助商內(nèi)容廣告，但是商業(yè)效果并不明顯的原因。

依靠流量，從某種意義上說，即是依靠諸如 Facebook 這樣的導(dǎo)流平臺。以 BuzzFeed 為例，F(xiàn)acebook 為該網(wǎng)站帶來了 75% 的流量，一旦 Google 或 Facebook 調(diào)整算法 (正如曾經(jīng)發(fā)生在 Zynga 身上的)，BuzzFeed 將面臨巨大的流量危機。

監(jiān)測手段缺失

原生廣告的第二個問題是價格高，但是不好監(jiān)測效果。還是以 BuzzFeed 為例，在 BuzzFeed 上一次典型的廣告投放需要花費 10 萬美元，每 1000 次瀏覽點擊的成本 (也就是 CPM) 在 5 美元至 10 美元之間。和展示廣告相比 (尤其是考慮到展示廣告交易平臺所帶來的價格浮動)，原生廣告顯然貴出很多。

Huffington Post 首席執(zhí)行官吉米・梅曼 (Jimmy Maymann) 表示，原生廣告已經(jīng)占到該公司營收的 30%，而兩年前所有的營收則均來自展示廣告。

但是和展示廣告已經(jīng)成熟的監(jiān)測手段相比，原生廣告的效果如何評估，目前還沒有比較成熟的解決方案。許多在 BuzzFeed 上投放廣告的企業(yè)更多將其看作是一種試水，一些廣告主表示他們需要更多的證據(jù)來驗證花出去的錢能夠給公司帶來業(yè)務(wù)，只有這樣他們才會增加原生廣告方面的投入。

某家廣告資采購商表示，2013 年他們在 BuzzFeed 上投放廣告的客戶只有 15% 在 2014 年繼續(xù)保持這項廣告投放。對此，BuzzFeed 表示 2015 年的工作重點方向之一即是第三方深入研究報告。

融資之后呢？

新媒體是勞動密集型行業(yè)，Mashable 和 BusinessInsider 均表示會在 2015 年招募上百名新員工，兩家公司的員工規(guī)模將達到 300 人左右的規(guī)模。兩家公司認為視頻內(nèi)容也是未來廣告媒介的發(fā)展重點，可能會成為驅(qū)動營收增長的重要因素之一。

有媒體人士指出，新媒體行業(yè)越來越注重內(nèi)容創(chuàng)新，和廣告創(chuàng)意機構(gòu)的生產(chǎn)模式有幾分相似，看起來已經(jīng)不像是新聞出版機構(gòu)了。

“我不認為新媒體的商業(yè)模式已經(jīng)完全清晰，沒人能用這種說法騙自己。”一位 BuzzFeed 的員工說到，“沒有這么容易。”