2016年新產品營銷策略的另類思路
2016-07-20 19:23 來源：http://m.elinglong.com/ 閱讀： 次
作為消費者，你之前出門一直叫出租車，現在忽然聽說XX平臺推出了一種新的叫車服務——價格不變，但車上提供礦泉水和真皮座椅。
你當然更容易選擇這個公司的服務。
因為對消費者來說，利弊很容易判斷，成本不變、收益上升，何樂而不為？
作為消費者，你之前出門一直叫出租車，現在聽說XX平臺的叫車服務進行了調整——所有服務不變，但價格一律下降三成。
你當然更容易選擇這個公司的服務。
因為對消費者來說，利弊也很容易判斷，收益不變，成本下降，何樂而不為？
但如果是第三種產品，情況就不同了：
作為消費者，你之前出門一直叫出租車，現在聽說XX平臺推出了一種新的叫車服務——價格上升三成，但車是高檔商務車，車上會提供礦泉水和真皮座椅，而且還提供免費開車門、免費等待等優質服務。
這個情況就復雜多了，作為消費者的我在看到廣告后，到底是延續過去的習慣，還是嘗試新服務？
很大概率是：只要你周圍大部分人沒有嘗試新服務，你就會默認過去的習慣選擇。
因為對你來說，利弊太難以判斷了——收益和成本到底哪個大？
“今天享受一下坐個好車重要，還是省錢老老實實過日子重要？”
假設上面三種情況中，消費者采用新產品的成本收益變化是這樣：
第一種情況：收益上升3點（比如提供了礦泉水和真皮座椅）
第二種情況：成本下降3點（比如價格降低三成）
第三種情況：成本上升3點，收益上升6點。（比如漲價但提供超好服務）
表面上看消費者獲得的利益都是+3點，但比較方式卻非常不一樣。
在第三種方式中，比起現狀（比如叫出租車），用戶需要放棄一些東西（比如額外的金錢），并得到另外一些東西（比如更好的車），這就使用戶不能在1秒鐘內判斷出購買新產品到底對不對，而且還會感覺收益不確定，最終可能放棄轉變，從而延續過去的習慣。
第一、二種情況容易比較，很好推廣。然而不幸的是，很多新產品不是這兩種——它們不是簡單的收益增加或者成本減少，而是讓用戶放棄一些并獲得另一些，這就導致用戶很難瞬間接受：
電動汽車：比起現狀（開汽油車），消費者需要放棄加油的便利性和續航能力強，得到低噪音、更環保、啟動快、省油費的好處……
一種新的技能培訓：比起現狀（周末在家休息），學員需要放棄休息時間和一些金錢，得到可能存在的技能、漲薪機會和職業發展。
老年保險：比起現狀（不買保險），消費者需要放棄現在買車享樂的錢，得到可能存在的年老后的保障。
那么這些問題怎么解決呢？
如果一個新產品不是簡單的提升收益或者降低成本，而是需要讓消費者當下立刻承受一些看得見的損失，去追求未來采用新產品之后的潛在利益，那么該如何使其更快地理解和接受？
要解決這個問題，我們就必須先了解：為什么這種情況下，人們不愿意改變？
一個非常關鍵的原因是：比起收益，人們對損失更加敏感。
在一項研究中，心理學家給兩組人分別分發價值類似的咖啡杯和巧克力，等大家都拿到的時候，問是否愿意跟對方交換手中的禮品。
如果大家是理智的，那么應該會有50%的人選擇交換。
但最終的結果是：兩組人都有超過90%的人選擇不交換——拿到咖啡杯的人，提高了對咖啡杯的估價，不愿意交換巧克力；拿到了巧克力的人，也把“擁有巧克力”當成現狀，認為巧克力重要，不愿意交換咖啡杯。
所以，我們會高估已經擁有的東西的價值，低估沒有擁有的東西的價值。
比如對一個汽油車車主來說，加油的便利性和續航能力強是他已經擁有的東西，自然覺得價值高，不能放棄；而電動車額外帶來的環保、啟動快、低噪音等，是他尚未擁有的東西，自然覺得價值沒那么高，即使得到可能也沒什么用。
在這種情況之下，新產品推廣難度自然會變大——比起使用新產品后將會帶來的虛無縹緲的價值，現在立刻要放棄的價值卻是顯而易見的，用戶自然不想改變。
就像告訴一個不學習的高中生：你要努力學習，將來考上好大學才能有個好前途，才能年薪20W。
這經常沒什么效果——比起好好學習后虛無縹緲的可能利益（比如年薪20W），現在立刻要放棄的東西卻是顯而易見的，比如娛樂的時間。
那么到底如何解決這種“經典矛盾”？
1、提高新產品的易比較性
一個新產品，如果單純讓消費者獲得額外價值（第一種情況），或者降低成本（第二種情況），消費者更加容易采納。比如“更便宜的97號汽油”，這么好的事情，何樂而不為？
但大部分產品并不屬于這兩種情況，讓人很難直接跟現狀進行比較，怎么辦呢？
一個重要的辦法就是：通過一些營銷行為，把不屬于這兩種情況的產品，轉化為屬于這兩種情況的產品。
比如：
（1）通過前期補貼策略來轉化
在專車服務推廣之前，很多用戶的現狀是“叫出租車”，對他們來說，更高價但也更舒適的專車，就屬于這種情況：
對專車的潛在顧客來說，雖然切換到專車實際上收益大于成本（只多花了一點兒錢，卻舒適了很多），但前面我們說過：人會低估收益，高估損失。
所以看到廣告后可能并沒有很高的嘗鮮動機：未來的收益不確定（這種服務提升到底怎么樣），但直接的損失卻非常確定（付出更多金錢）。
怎么辦呢？
專車服務在初期為了迅速鼓勵第一波嘗試，直接通過“充100送100”把價格降低到出租車服務的級別上，從而讓第三種情況變成了第一種情況。
在這種情況下，消費者的心理就發生了改變：
“服務、舒適度都比出租車好，價格卻一樣，我不嘗試我傻嗎？”
而一旦一個產品讓人產生“放著好處不嘗試，我難道傻嗎”的心理，就更容易迅速引起購買和推薦。
（2）引入參考點，切換比較對象
對沒有聽說過汽車安全座椅的父母來說，如何才肯響應眾多營銷人的號召，進行“消費升級”呢？
一般來說可能比較困難，因為額外購買的這個安全座椅產品，也屬于這種情況：
成本上升（多花了1000塊），利益當然也上升了（讓孩子在車內更加安全）。
可這個問題前面就說過：額外的成本是直接看得見的（1000塊錢呢），但潛在的利益卻是不明確的——說是安全，誰知道安全多少？是的，你當然可以宣傳說產品能把事故率降低幾個百分點，可我怎么會知道值不值？
那怎么辦呢？
我們可以通過引入一個“參考點”，來改變用戶的比較對象。
假設說：
“車上比路上更危險。”——XX數據發現，孩子在各種急剎車中受到的傷害，遠超過在路上的傷害。與其花費數千塊買安全童車，還不如給車上加個安全座椅。
（ps.這里僅為說明理論，孩子車上危險情況僅僅是數據假設）
如果植入這樣的信息，消費者就容易把購買安全座椅的行為，直接跟已有的“合理行為”（安全童車）進行比較，而不是和“0”進行比較。
這樣就把一個難以直接比較問題，又轉化成了容易比較的問題：
這樣消費者就不用思考“額外花1000元買安全座椅到底是否必要”，因為：
“既然我買過了安全童車，這個是合理的。安全座椅和童車價錢差不多，但更能確保安全，自然也是合理的！”
實際上，上面這種思維在數學上應用的比在營銷上應用的還要多。李叫獸記得有個關于數學家的段子是這樣講的：
一個數學家去找工作。面試官問他：“假如你正在趕往公司開一個重要的會議，這時你突然看到一棟建筑著火了，很多人在求助，你會怎么做？”。
數學家說，“人命比會議重要多了，我會立馬叫消防隊并盡自己最大的能力去幫助被困的人”。面試官對這個回答很滿意，于是繼續問另一個問題，“如果建筑沒有著火呢？”。
數學家想了一會兒后自信地說：“我會點火把建筑給燒了。這樣我就把一個未知問題簡化成另一個已經解決過的問題了！”
雖然這是個搞笑的段子，但的確說了一個重要的數學技巧：把一個未知問題，轉化成另一個已經解決過的問題。
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