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2016年新產品營銷策略的另類思路

2016-07-20 19:23  來源:http://m.elinglong.com/  閱讀:

作為消費者,你之前出門一直叫出租車,現在忽然聽說XX平臺推出了一種新的叫車服務——價格不變,但車上提供礦泉水和真皮座椅。
 
你當然更容易選擇這個公司的服務。
 
因為對消費者來說,利弊很容易判斷,成本不變、收益上升,何樂而不為?
 
作為消費者,你之前出門一直叫出租車,現在聽說XX平臺的叫車服務進行了調整——所有服務不變,但價格一律下降三成。
 
你當然更容易選擇這個公司的服務。
 
因為對消費者來說,利弊也很容易判斷,收益不變,成本下降,何樂而不為?
 
但如果是第三種產品,情況就不同了:
 
作為消費者,你之前出門一直叫出租車,現在聽說XX平臺推出了一種新的叫車服務——價格上升三成,但車是高檔商務車,車上會提供礦泉水和真皮座椅,而且還提供免費開車門、免費等待等優質服務。
 
這個情況就復雜多了,作為消費者的我在看到廣告后,到底是延續過去的習慣,還是嘗試新服務?
 
很大概率是:只要你周圍大部分人沒有嘗試新服務,你就會默認過去的習慣選擇。
 
因為對你來說,利弊太難以判斷了——收益和成本到底哪個大?
 
“今天享受一下坐個好車重要,還是省錢老老實實過日子重要?”
 
假設上面三種情況中,消費者采用新產品的成本收益變化是這樣:
 
第一種情況:收益上升3點(比如提供了礦泉水和真皮座椅)
第二種情況:成本下降3點(比如價格降低三成)
第三種情況:成本上升3點,收益上升6點。(比如漲價但提供超好服務)
 
表面上看消費者獲得的利益都是+3點,但比較方式卻非常不一樣。
 
在第三種方式中,比起現狀(比如叫出租車),用戶需要放棄一些東西(比如額外的金錢),并得到另外一些東西(比如更好的車),這就使用戶不能在1秒鐘內判斷出購買新產品到底對不對,而且還會感覺收益不確定,最終可能放棄轉變,從而延續過去的習慣。
 
第一、二種情況容易比較,很好推廣。然而不幸的是,很多新產品不是這兩種——它們不是簡單的收益增加或者成本減少,而是讓用戶放棄一些并獲得另一些,這就導致用戶很難瞬間接受:
 
電動汽車:比起現狀(開汽油車),消費者需要放棄加油的便利性和續航能力強,得到低噪音、更環保、啟動快、省油費的好處……
一種新的技能培訓:比起現狀(周末在家休息),學員需要放棄休息時間和一些金錢,得到可能存在的技能、漲薪機會和職業發展。
老年保險:比起現狀(不買保險),消費者需要放棄現在買車享樂的錢,得到可能存在的年老后的保障。
 
那么這些問題怎么解決呢?
 
如果一個新產品不是簡單的提升收益或者降低成本,而是需要讓消費者當下立刻承受一些看得見的損失,去追求未來采用新產品之后的潛在利益,那么該如何使其更快地理解和接受?
 
要解決這個問題,我們就必須先了解:為什么這種情況下,人們不愿意改變?
 
一個非常關鍵的原因是:比起收益,人們對損失更加敏感。
 
在一項研究中,心理學家給兩組人分別分發價值類似的咖啡杯和巧克力,等大家都拿到的時候,問是否愿意跟對方交換手中的禮品。
 
如果大家是理智的,那么應該會有50%的人選擇交換。
 
但最終的結果是:兩組人都有超過90%的人選擇不交換——拿到咖啡杯的人,提高了對咖啡杯的估價,不愿意交換巧克力;拿到了巧克力的人,也把“擁有巧克力”當成現狀,認為巧克力重要,不愿意交換咖啡杯。
 
所以,我們會高估已經擁有的東西的價值,低估沒有擁有的東西的價值。
 
比如對一個汽油車車主來說,加油的便利性和續航能力強是他已經擁有的東西,自然覺得價值高,不能放棄;而電動車額外帶來的環保、啟動快、低噪音等,是他尚未擁有的東西,自然覺得價值沒那么高,即使得到可能也沒什么用。
 
在這種情況之下,新產品推廣難度自然會變大——比起使用新產品后將會帶來的虛無縹緲的價值,現在立刻要放棄的價值卻是顯而易見的,用戶自然不想改變。
 
就像告訴一個不學習的高中生:你要努力學習,將來考上好大學才能有個好前途,才能年薪20W。
 
這經常沒什么效果——比起好好學習后虛無縹緲的可能利益(比如年薪20W),現在立刻要放棄的東西卻是顯而易見的,比如娛樂的時間。
 
那么到底如何解決這種“經典矛盾”?

1、提高新產品的易比較性
 
一個新產品,如果單純讓消費者獲得額外價值(第一種情況),或者降低成本(第二種情況),消費者更加容易采納。比如“更便宜的97號汽油”,這么好的事情,何樂而不為?
 
但大部分產品并不屬于這兩種情況,讓人很難直接跟現狀進行比較,怎么辦呢?
 
一個重要的辦法就是:通過一些營銷行為,把不屬于這兩種情況的產品,轉化為屬于這兩種情況的產品。
  
比如:
 
(1)通過前期補貼策略來轉化
 
在專車服務推廣之前,很多用戶的現狀是“叫出租車”,對他們來說,更高價但也更舒適的專車,就屬于這種情況:

對專車的潛在顧客來說,雖然切換到專車實際上收益大于成本(只多花了一點兒錢,卻舒適了很多),但前面我們說過:人會低估收益,高估損失。
 
所以看到廣告后可能并沒有很高的嘗鮮動機:未來的收益不確定(這種服務提升到底怎么樣),但直接的損失卻非常確定(付出更多金錢)。
 
怎么辦呢?
 
專車服務在初期為了迅速鼓勵第一波嘗試,直接通過“充100送100”把價格降低到出租車服務的級別上,從而讓第三種情況變成了第一種情況。

 
在這種情況下,消費者的心理就發生了改變:
 
 
“服務、舒適度都比出租車好,價格卻一樣,我不嘗試我傻嗎?”
 
而一旦一個產品讓人產生“放著好處不嘗試,我難道傻嗎”的心理,就更容易迅速引起購買和推薦。
 
(2)引入參考點,切換比較對象
 
對沒有聽說過汽車安全座椅的父母來說,如何才肯響應眾多營銷人的號召,進行“消費升級”呢?
 
一般來說可能比較困難,因為額外購買的這個安全座椅產品,也屬于這種情況:  
 
 
成本上升(多花了1000塊),利益當然也上升了(讓孩子在車內更加安全)。
 
可這個問題前面就說過:額外的成本是直接看得見的(1000塊錢呢),但潛在的利益卻是不明確的——說是安全,誰知道安全多少?是的,你當然可以宣傳說產品能把事故率降低幾個百分點,可我怎么會知道值不值?
 
那怎么辦呢?
 
我們可以通過引入一個“參考點”,來改變用戶的比較對象。
 
假設說:
 
“車上比路上更危險。”——XX數據發現,孩子在各種急剎車中受到的傷害,遠超過在路上的傷害。與其花費數千塊買安全童車,還不如給車上加個安全座椅。
 
(ps.這里僅為說明理論,孩子車上危險情況僅僅是數據假設)
 
如果植入這樣的信息,消費者就容易把購買安全座椅的行為,直接跟已有的“合理行為”(安全童車)進行比較,而不是和“0”進行比較。
 
這樣就把一個難以直接比較問題,又轉化成了容易比較的問題:
 
這樣消費者就不用思考“額外花1000元買安全座椅到底是否必要”,因為:
 
“既然我買過了安全童車,這個是合理的。安全座椅和童車價錢差不多,但更能確保安全,自然也是合理的!”
 
實際上,上面這種思維在數學上應用的比在營銷上應用的還要多。李叫獸記得有個關于數學家的段子是這樣講的:
 
 一個數學家去找工作。面試官問他:“假如你正在趕往公司開一個重要的會議,這時你突然看到一棟建筑著火了,很多人在求助,你會怎么做?”。
 
數學家說,“人命比會議重要多了,我會立馬叫消防隊并盡自己最大的能力去幫助被困的人”。面試官對這個回答很滿意,于是繼續問另一個問題,“如果建筑沒有著火呢?”。 
 
數學家想了一會兒后自信地說:“我會點火把建筑給燒了。這樣我就把一個未知問題簡化成另一個已經解決過的問題了!”
 
雖然這是個搞笑的段子,但的確說了一個重要的數學技巧:把一個未知問題,轉化成另一個已經解決過的問題。

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