我們國人有一種本領：不是把產品做好，而是把價格做低。

 

營銷的靈魂，就是怎么賣價格

 

科特勒說，營銷不是賣產品，是賣價格。

 

金煥民老師更直白：銷售是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。

 

賣產品思維的人，喜歡動用價格手段，比如降價、打折、促銷等，這類手段都是降價或變相降價，因為他們最簡單有效。但負作用也最明顯。

 

做營銷之初，我與金煥民老師就有一個共同的規矩：什么都可以談判，但價格和付款條件不能談判。我們稱之為“兩不談”。這里，付款條件其實也是價格的附帶條款。

 

先把價格定死，再想辦法，就是不從價格上想辦法。這就是營銷的思維了。

 

金煥民老師還有個說法：定價定乾坤。定價是策略，高價是戰略。可見價格多么重要。

 

把產品賣值了

 

所謂賣價格，就是要產生溢價。所謂溢價，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價，很難說是品牌。

 

把產品賣出溢價，還要讓消費者領情，愿意付款。這就需要證明溢價是劃算的。

 

所以，賣價格就是通過一系列的活動，讓消費者覺得這個產品值這么高的價錢，高價比低價還劃算。

 

什么活動能向消費者證明高價是值得的，這就是營銷的奧秘。

 

營銷與銷售的反差，很多人講不清楚。通過金老師的“賣價格說”很容易講清楚。

 

銷售往往把產品賣賤了，營銷是把產品賣值了。

 

價格是高效手段

 

做銷售的為什么愿意動用價格手段呢？因為價格是高效手段。

 

只要降價、打折、促銷，立即就動銷，見效快，結果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價格手段。在有些企業，這已經形成習慣。

 

一定要注意，價格手段容易產生依賴。這像吸毒一樣，會成癮，很難戒掉。

 

價格手段雖然高效，但容易產生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無效。這就是依賴癥。

 

價格手段一旦產生依賴，就會改變盈虧平衡點。企業對利潤又那么敏感，所以，價格一旦下調，就會在成本上想辦法。

 

在成本上想辦法，就容易影響品質。最后會發現，價格手段其實逐步把企業往懸崖邊上推。

 

我曾經在課堂上問：如果銷量下滑了，你怎么辦？學生能想到的答案無非是：做廣告、降價、促銷。其實是變相降低價格。我的回答是：即使沒有受過專業訓練，也能想出這三種辦法，可見這三種辦法不是專業辦法。如果以后遇到此類問題，你們這么回答的話，千萬不要說是我的學生，我丟不起這個人。

 

價值是持久手段

 

對價格敏感的人，會反復追逐價格。比如，因為低價帶來的客戶，也會因為更低的價格而離開。

 

換句話說，價格不帶來客戶忠誠。

 

我很早前就有個說法，“低價先易后難，高價先難后易。”低價吸引客戶容易，但穩定客戶難；高價吸引客戶難，但穩定客戶容易。

 

低價產生的是價格認同，高價產生的是價值認同和品質認同。所以，讓產品值錢的營銷一旦達到某個臨界點，就很難反轉。

 

 

價格做爛了，市場做壞了，當然可以回復到原來的層次。但是，這個修復的過程會很漫長，甚至需要付出死掉一批的代價。有時候，甚至會讓一個品種徹底消失。新生的力量不是來自于飛蛾撲火般的不怕死者，而是來自于反其道而行之的、堅守自己品質定位和價格定位的執著者。

 

價格適當做低有利于產業化，規模化，但價格過低過濫，不折手段，就扼殺了產業。這是被無數事實證明的真理。

 

現在的市場，你去走一圈，你會發現，同類產品嚴重過剩，價格一家比一家低，哪個產品賺錢，大家就一窩蜂做哪個產品，哪個款式賣得好，大家都仿照該款式來做，同樣一個品種，從10元到兩元都有，包裝上根本看不出差別！客戶只看表面，感覺差得不太多，事實上，在看不見的地方，差距甚大！但是客戶不知道呀，他們盯著便宜的買，劣幣驅逐良幣，慢慢的好的東西為了生存，也開始降價了！

 

所以，這真是一個做死的時代！為了讓自己活，所以不想讓大家活！結果是，大家都沒得活！

 

價格做濫了還能做好么？八成預后不良。就像土地被污染之后，你能指望糧食不受污染么？這同樣是白日夢！

 

土地被污染了，至少要荒幾年。讓荒草瘋長，把所有污染物質全部凈化，恢復土地本來的純凈，然后才可以種莊稼。只是，這顆粒無收的幾年，有很多人是熬不下去的，要么餓死，要么輾轉流徙。這就是為什么細分品類一開始很有生命力，也有不少人依靠細分品類賺錢，后來大部分企業覆滅的原因！

 

行業確實需要恢復商業理性，不要那么多不顧一切的瘋狂！

 

價格是把雙刃劍，可以傷人，也可以傷己。非理性的價格戰，通常等于同歸于盡。行業做到無錢可掙那一天，就離做死不遠了。

 

我們非常欣賞那些始終堅持自己定位的企業，無論是品牌定位、品質定位還是價格定位，他們才是行業的脊梁，才是行業的未來和行業的希望，才是值得尊敬的企業。

 

真正值得尊敬的企業，不是發展和擴張最快的企業，也不是規模最大的企業，而是始終如一堅持創造商業價值和社會價值的企業，至始至終有自己底線的企業。它的存在，是行業的幸事，是社會的幸事，也是自己的幸事！

 

所以，堅持自己的產品價值，堅持自己的商業價值，堅持自己存的在價值，是重要的企業底線和商業底線。

 

如果一個行業有太多是生產垃圾產品的企業，很多企業死了就死了，不值得同情。我們要那么多垃圾企業干嗎？如果一個品類有很多生產垃圾產品的企業，滅了就滅了，不值得同情。我們要那么多垃圾企業干嗎？

 

我們不能因為垃圾而做濫了行業。

 

過去30年，我們的經濟水平很差，我們的消費能力很弱，我們需要大量低端產品甚至垃圾產品來填充，那時垃圾產業很發達是可以理解的；今天，我們的消費力和鑒賞力都上來了，我們再生產那么多垃圾產品就是資源浪費，就是挑戰消費者的容忍度，就是對行業和自己的未來不負責任！

 

如果繼續拿價格手段做文章，價格做爛了，也就離死不遠了。