本土營(yíng)銷如何突破傳統(tǒng)糖果類廣告范式？[圖]

　在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，這類廣告的通常處理手法是展示一群歡樂開懷的人共享糖果帶來的甜蜜和開心。但士力架在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)既契合了品牌的全球定位——能量守恒，又用幽默詼諧等迎合年輕人喜好的傳播手法，突破了傳統(tǒng)糖果類的廣告范式。

　　1.年輕化和口語化的宣傳更加迎合了年輕消費(fèi)者的心理。SocialBeta認(rèn)為，不論是可口可樂“昵稱瓶”上的網(wǎng)絡(luò)熱詞，或是士力架搜羅來的饑餓癥狀，歸根結(jié)底它們都可被看作一種標(biāo)簽。而這些昵稱的載體，也就是產(chǎn)品的包裝就成為了一種實(shí)體化的社交工具，讓年輕消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，進(jìn)而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。更何況這些標(biāo)簽多半有趣、討喜，能激發(fā)人們拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。

　　2.憨豆首次中國(guó)行打造娛樂營(yíng)銷制高點(diǎn)。2014年8月14日，由憨豆主演的士力架最新廣告片全球上映。片中士力架沿襲了一貫幽默敘事手法，更請(qǐng)來憨豆先生，將廣告注入獨(dú)特的中國(guó)功夫元素和憨豆的英式幽默，在創(chuàng)作上起用好萊塢電影制作團(tuán)隊(duì)和中國(guó)頂級(jí)武術(shù)指導(dǎo)，契合品牌的全球化定位，并考量中國(guó)本土的廣告觀看需求。至當(dāng)年8月20日憨豆完成中國(guó)首秀，微博話題#憨豆餓貨拳#兩天內(nèi)達(dá)到過億的閱讀量。

　　3.最具中國(guó)特色的“虛弱人物”做“能量營(yíng)銷”。從2011年開始，不論是電視廣告還是線上廣告，士力架都體現(xiàn)出“補(bǔ)充能量”的宣傳主題。“足球場(chǎng)上大家揮汗如雨，守門員卻弱不禁風(fēng)，似林黛玉一般撲不住球……好在有士力架，‘黛玉’吃完后立馬恢復(fù)精神，又變回原先生猛的門將。”這則廣為流傳的2011年士力架廣告，就是在廣泛收集中國(guó)年輕人的生活和興趣后得出“林黛玉是中國(guó)虛弱形象的代表”的最終結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)廣告片上線兩周點(diǎn)擊突破160萬人次，幽默、生活化的創(chuàng)意深受年輕消費(fèi)者的喜愛。

　　4.精準(zhǔn)營(yíng)銷到校園，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。在線上熱點(diǎn)的把控上，士力架中國(guó)結(jié)合小咖秀和惡搞創(chuàng)意廣告進(jìn)行營(yíng)銷，把“餓的時(shí)候不是你”的品牌策略，以年輕人最喜歡的方法傳播出去。在線上進(jìn)行大規(guī)模覆蓋后，他們又有針對(duì)性地進(jìn)行了120多場(chǎng)校園路演和大學(xué)生群體深度互動(dòng)。學(xué)生們?cè)?ldquo;士力架熱氣球”和“餓貨人偶”兩種品牌載體上玩的不亦樂乎，微博上也能見到大學(xué)生用餓貨頭套進(jìn)行的主題UGC。