士力架：“昵稱包”借社交圈向消費者發起“攻擊”

此次士力架延續了一貫的“You are not you when youare hungry”（你餓的時候就不是你了）的“饑餓營銷”戰役，把包裝上的“SNICKERS”換成了“昵稱包裝”，但和可口可樂上那些印著積極向上昵稱的瓶子不同，士力架包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21種因饑餓而產生的各種癥狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風格。除把所有饑餓會引發的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達一個中心思想：“朋友，你餓了。餓的時候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！”

　　這個營銷點子來自4A廣告公司BBDO。在他們的策劃里，“昵稱包”會在社交網絡中向消費者發起“攻擊”——他們鼓勵消費者在社交網絡上@自己有相對應饑餓癥狀的朋友，形成互動。同時，和可口可樂昵稱瓶可通過微博限量定制專屬昵稱瓶類似，士力架也在Twitter上發起了“你饑餓的時候你是什么？”的小調查。消費者可登錄相關網站，選擇饑餓時的“自己”，然后通過上傳照片合*成惡搞頭像，最后分享在社交網絡上。在這一系列策劃中，BBDO抓住的消費者心理就是，愛玩社交網絡的年輕人之間流行互貼標簽。

　　不僅如此，作為負責此次營銷戰役的BBDO還成立了一個臨時“饑餓急救中心”，有接線員專門負責接聽粉絲的電話，粉絲可向接線員描述自己朋友餓了的時候的相應癥狀，接線員會派出騎行快遞員給朋友送上相應的“饑餓巧克力棒”。

　　士力架的品牌總監Allison Miazga-Bedrick表示，“我們一直在嘗試和粉絲產生更深的互動。相信新包裝不僅能讓人們在餓了時想到士力架，還能讓他們在饑腸轆轆時通過這種有趣的方式和朋友家人間形成互動。”

　　據《中歐商業評論》相關報道顯示，在2013年6月初至7月底的這段時間里，“昵稱瓶”包裝的可口可樂的上市，讓可口可樂的銷量較前一年同期增長了20%，超出了10%的預期銷量。而在2014年延續“昵稱瓶”概念推出的“歌詞瓶”上市后，可口可樂的銷量再次較前一年同期上漲10%。