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2016年企業(yè)口碑的營(yíng)銷推廣策略

2016-07-31 21:48  來源:http://m.elinglong.com/  閱讀:

  網(wǎng)絡(luò)推廣的最高境界就是即使自己不去做推廣,知名度和訪問量也會(huì)不斷上升,這也就是我們通常所說的“口碑營(yíng)銷”。口碑營(yíng)銷,就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意,強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成有趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度。
  口碑推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中最重要的策略之一。大量的調(diào)查報(bào)告均顯示, 
人們想了解某種產(chǎn)品和服務(wù)的信息時(shí),更傾向于咨詢家庭、朋友和其他專家而不是通過傳統(tǒng)媒體渠道來進(jìn)行了解。實(shí)際上,調(diào)査發(fā)現(xiàn)高達(dá)90%的人視口碑傳播為最好的獲得產(chǎn)品意見的渠道。由此可見,口碑推廣做好了,不僅僅可以提升網(wǎng)站的流量,更重要的是可以提升網(wǎng)站粘度,提升網(wǎng)站的品牌。
口碑的定義
口碑的定義
  什么是口碑呢?美國(guó)著名營(yíng)銷專家伊曼紐爾·羅森曾經(jīng)給出過關(guān)于口碑的管理學(xué)定義,他說:“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述,是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和。”
  而現(xiàn)在營(yíng)銷之父菲利普·科特勒給口碑營(yíng)銷的定義是:口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法,不經(jīng)過第三方處理、加工,傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息,從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度,甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。
  可見,口碑營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行某種口碑設(shè)計(jì),使得消費(fèi)者在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時(shí)所獲得的實(shí)際利益超過他們的預(yù)期,通過他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加的一種營(yíng)銷活動(dòng)。在口碑營(yíng)銷里,一個(gè)顧客將自己的體驗(yàn)告訴兩位朋友,這兩位朋友再分別告訴他們的兩位朋友,朋友再告訴他們的朋友,如此循環(huán)。
打造好的產(chǎn)品
打造好的產(chǎn)品
  優(yōu)秀的產(chǎn)品對(duì)口碑非常重要,它甚至是口碑的命脈,企業(yè)必須提供令人贊嘆、且持續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù),符合人們的期待,并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱,企業(yè)必須提供令人滿意到人們?cè)敢庀騽e人推薦的產(chǎn)品,否則,企業(yè)將無法創(chuàng)造口碑。
  雷明頓產(chǎn)品公司董事會(huì)主席維克托·基亞姆曾經(jīng)說過:“營(yíng)銷的第一個(gè)原則是有優(yōu)異的產(chǎn)品,營(yíng)銷的第二個(gè)原則是‘絕對(duì)不要忘記第一個(gè)原則’”。
  任何人都能使一個(gè)產(chǎn)品引起注意,你可以為消費(fèi)者和媒體創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)成的故事,你甚至能啟動(dòng)人們談?wù)撨@個(gè)產(chǎn)品,這些事通過口碑使產(chǎn)品起飛的最基本的功夫。
  能夠激發(fā)消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品的原因無非兩種:一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中或在使用產(chǎn)品之后獲得了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而與他人談?wù)摚环N是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中或使用產(chǎn)品之后認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不好而與他人談?wù)摗F髽I(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的目的是要達(dá)到正面的口碑傳播效果,因此必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。此外,產(chǎn)品的某些創(chuàng)新型特征也可能會(huì)啟發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為。
產(chǎn)品質(zhì)量惡化將引發(fā)負(fù)面口碑
產(chǎn)品質(zhì)量惡化將引發(fā)負(fù)面口碑
  一次糟糕的客戶體驗(yàn)會(huì)造成數(shù)萬個(gè)敵人,任何人都不會(huì)替平庸的產(chǎn)品做宣傳,但卻有可能大力散播產(chǎn)品的負(fù)面口碑,如果不監(jiān)控產(chǎn)品,負(fù)面口碑很可能會(huì)毀掉你的品牌。已經(jīng)有研究表明,平均每個(gè)滿意的顧客,會(huì)把他的滿意情況告訴12個(gè)人,而一個(gè)不滿意的客戶,會(huì)把他的不滿意告訴20個(gè)人以上。從另一個(gè)角度來看,如果能妥善處理好顧客的抱怨,不但不會(huì)對(duì)自身剩余造成不良營(yíng)銷,反而有利于增加顧客對(duì)商家的信任感和忠誠(chéng)度。
  因此,為了有效實(shí)施口碑管理,企業(yè)必須鼓勵(lì)消費(fèi)者的投訴,建立消費(fèi)者投訴的方便網(wǎng)絡(luò),并有效處理消費(fèi)者的投訴,通過消費(fèi)者的投訴發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,給用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。
如何引導(dǎo)口碑
如何引導(dǎo)口碑
  通常企業(yè)的銷售常規(guī)是:做廣告、談客戶、電話營(yíng)銷,從廣告起步帶來的客戶群稱為第一營(yíng)銷渠道。口碑營(yíng)銷的意義在于,由客戶間互相傳遞而產(chǎn)生的客戶群,是第二營(yíng)銷渠道。非廣告引發(fā)的客戶,雖然效應(yīng)不夠直接,但卻非常深入,由于客戶推薦而產(chǎn)生的新用戶,付費(fèi)率高,利于口碑的形成。因此,企業(yè)針對(duì)性地做老客戶工作,充分利用客戶口碑這一強(qiáng)有力的武器,形成第二營(yíng)銷渠道,是企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的一個(gè)較為有效的策略。
  1、制定有效的返利機(jī)制,刺激老客戶的積極性
  實(shí)行有力度的獎(jiǎng)勵(lì),通過有力度的獎(jiǎng)勵(lì),老用戶能夠介紹、推薦朋友來注冊(cè)用戶,成功注冊(cè)即可得到獎(jiǎng)勵(lì),如果成為付費(fèi)用戶,推薦者還可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。
  由老客戶帶來的新客戶應(yīng)該享有優(yōu)惠,通常客戶的購買行為都是較為謹(jǐn)慎的,老客戶介紹朋友來購買也是出于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同,同時(shí)也擔(dān)心介紹自己的朋友親屬來購買會(huì)被誤認(rèn)為是為了自己得好處的嫌疑。因此對(duì)于老客戶介紹的新客戶,同樣也會(huì)得到額外優(yōu)惠,這便給了邀請(qǐng)朋友注冊(cè)的一個(gè)重要原因,激勵(lì)老客戶和新客戶雙方的積極性。
  2、提供有效的邀請(qǐng)工具
  給老客戶提供簡(jiǎn)單易用的邀請(qǐng)工具,只需要簡(jiǎn)單操作,即可通過多種渠道(QQ、郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等)邀請(qǐng)他人。老客戶可以隨時(shí)查詢自己的邀請(qǐng)狀態(tài),可以選擇再次邀請(qǐng)。
  3、加大宣傳力度,引起關(guān)注
  口碑營(yíng)銷活動(dòng)啟動(dòng)后,應(yīng)該加大宣傳力度,專項(xiàng)推廣“邀請(qǐng)注冊(cè)活動(dòng)”。對(duì)于老用戶登錄的主要界面,均可放置口碑營(yíng)銷活動(dòng)的鏈接,引起老用戶的注意。還可通過郵件、短信、電話等方式提醒未登錄的老用戶關(guān)注。告知“優(yōu)惠政策明細(xì)”以及介紹“回饋獎(jiǎng)勵(lì)”的情況。如有必要,可以讓企業(yè)銷售人員人工跟進(jìn)老客戶的推薦邀請(qǐng)活動(dòng)。
  總之,口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無形資源,通過口碑傳播有利于顧客簡(jiǎn)化決策流程,縮短做出購買決策的時(shí)間,通過口碑營(yíng)銷,有利于企業(yè)增加銷量,降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等,使公司利潤(rùn)上升。因而,口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷這三個(gè)概念既有聯(lián)系又有區(qū)別,不能等同使用,更不能隨意調(diào)換,需要根據(jù)不同的使用目的來有針對(duì)性地選用,同時(shí)需要準(zhǔn)確地對(duì)口碑營(yíng)銷中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識(shí)別并加強(qiáng)管理。

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