你對(duì)什么東西，曾經(jīng)上癮過(guò)？

 

上次我們說(shuō)到從3月份開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，PMI、PPI開(kāi)始回落，這東西是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的原材料價(jià)格，假如說(shuō)大廚都不備菜，你很難指望這餐廳火爆。

 

 

相關(guān)回顧

 

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樹(shù)澤：碎片式消費(fèi)

 

 

同時(shí)，發(fā)電量開(kāi)始回落，電廠都不發(fā)電了，那說(shuō)明大量的工廠企業(yè)沒(méi)怎么開(kāi)工，我們能推出來(lái)開(kāi)工率應(yīng)該在下降。再比如中長(zhǎng)期貸款增長(zhǎng)速度下降，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有壓力，再加上現(xiàn)在錢(qián)還很貴，大家更不愿意擴(kuò)產(chǎn)能。

 

在所有這一切的拐點(diǎn)中，我們唯獨(dú)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的領(lǐng)域，5月的全社會(huì)零售總額同比大幅增長(zhǎng)了10.7%，壓力中我們找到了一點(diǎn)星星之火，那就是消費(fèi)行業(yè)。

 

 

我們統(tǒng)計(jì)過(guò)幾十年來(lái)美國(guó)資本市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，給投資人帶來(lái)超額回報(bào)的集中出現(xiàn)在三個(gè)行業(yè)中：消費(fèi)、科技、醫(yī)療。

 

怎么定義超額回報(bào)呢？我們認(rèn)為它至少是10倍級(jí)別以上的回報(bào)。

 

為什么消費(fèi)行業(yè)能集中出現(xiàn)一大批偉大的公司呢？這是由它的行業(yè)特點(diǎn)決定的。消費(fèi)行業(yè)最典型的特點(diǎn)叫做兩頭分散，它的上游面對(duì)原材料供應(yīng)商，下游直接面對(duì)每個(gè)像你我這樣的消費(fèi)者。這種分散有什么好處呢？這就是神秘的壟斷利潤(rùn)來(lái)源。

 

比如說(shuō)蘋(píng)果，蘋(píng)果2016年一共有766家全球供應(yīng)商，同款零配件，有幾十家甚至上百家公司向它供貨。聽(tīng)起來(lái)是雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，但分散的好處是可以獲得議價(jià)權(quán)。你不給我供貨，那他供貨，上游分散的直接結(jié)果是企業(yè)對(duì)供應(yīng)商有議價(jià)權(quán)，能獲得很低的原材料成本。

 

另一頭消費(fèi)者，那就更加分散了，全球幾億人都是彼此獨(dú)立的消費(fèi)者，大家的購(gòu)買(mǎi)決策也相互獨(dú)立，你覺(jué)得這個(gè)價(jià)錢(qián)貴了，但是也許隔壁老王覺(jué)得便宜，于是消費(fèi)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者就擁有了定價(jià)權(quán)。

 

 

這么一來(lái)，左手議價(jià)，右手定價(jià)，消費(fèi)企業(yè)獲得了巨大的毛利率。蘋(píng)果長(zhǎng)期維持了40%左右的毛利率。這還不算夸張的，貴州茅臺(tái)的毛利率長(zhǎng)期維持在91%以上，這是恐怖的毛利率水平。再比如說(shuō)，星巴克賣(mài)賣(mài)咖啡能有59%的毛利率，內(nèi)地有企業(yè)賣(mài)賣(mài)鴨脖子，這看起來(lái)都是很不起眼的生意，但是毛利率做到62%。

 

一間偉大的公司就有這樣的本事，它的產(chǎn)品讓吃貨流口水，它的數(shù)據(jù)讓投資人流口水。但是流口水的人多了，反而未必是好事，因?yàn)檫@會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。這么賺錢(qián)你能賺，憑什么我不能賺呢？我也做一個(gè)復(fù)制你。于是乎，藍(lán)海會(huì)迅速變成紅海，最典型的日化消費(fèi)品，為什么這個(gè)領(lǐng)域很難有贏家出現(xiàn)呢？因?yàn)闆](méi)有差異化，就很難擁有定價(jià)權(quán)。由此我們提煉出了消費(fèi)品行業(yè)最重要的關(guān)鍵，有定價(jià)權(quán)的獨(dú)特公司好過(guò)薄利多銷(xiāo)的大路貨。

 

下面要和大家分享的這一點(diǎn)更有意思，2017中國(guó)餐飲報(bào)告白皮書(shū)發(fā)布，你知道2016年餐飲行業(yè)排名第一的誰(shuí)嗎？排名第二的是自助餐，排名第一的是火鍋，火鍋對(duì)餐飲行業(yè)的貢獻(xiàn)率達(dá)到22%，是第二名的一倍。

 

 

為什么是火鍋呢？你能找到100個(gè)理由去解釋它。但是最有價(jià)值的解釋很簡(jiǎn)單，火鍋會(huì)讓人上癮。

 

所有會(huì)上癮的東西，從商業(yè)模式的角度看都是利潤(rùn)的魔術(shù)師。比如，為什么可樂(lè)和星巴克會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)超額回報(bào)？很簡(jiǎn)單，可樂(lè)和咖啡中都含有咖啡因，這是典型的上癮成分。巴菲特每天喝可樂(lè)，白領(lǐng)們每天喝一杯咖啡，說(shuō)是生活方式消費(fèi)升級(jí)，不如就大方承認(rèn)：上癮咯。

 

這樣的例子我們能舉出太多了，老干媽都熱賣(mài)到海外了，內(nèi)地資本市場(chǎng)有一家上市公司很有趣，做調(diào)味品的，市值過(guò)了1000億，毛利率做到了45%，大家覺(jué)得不可思議，伊利不過(guò)1200億，四大地產(chǎn)龍頭之一保利不過(guò)1100億，蘇寧不過(guò)1000億，賣(mài)賣(mài)醬油醋能做到1000億？你覺(jué)得是為什么？

 

再舉個(gè)例子，游戲行業(yè)也很典型，因?yàn)樗鼤?huì)上癮，社交網(wǎng)絡(luò)也很典型，那個(gè)紅色的小圓點(diǎn)只要出現(xiàn)，我們就想去點(diǎn)它一下，也是因?yàn)樯习a。

 

 

所有能上癮的商業(yè)模式，都帶來(lái)極強(qiáng)的粘性，粘性是在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)里最重要的立身之本。沒(méi)有粘性首先被對(duì)手干掉，其次，被消費(fèi)者拋棄。

 

最后總結(jié)，當(dāng)你找到一個(gè)有定價(jià)權(quán)，能讓用戶上癮，并且還不會(huì)輕易被別人替代掉的產(chǎn)品，那你很可能找到了下一個(gè)金礦。