深聊一下知識付費的商業(yè)模式與產(chǎn)品邏輯
2017-04-18 08:07 來源：http://m.elinglong.com/ 閱讀： 次
作者：劉志遠。作者授權(quán)早讀課轉(zhuǎn)載。
公眾號：碎碎戀產(chǎn)品（ID：WebPMgrow）
編輯：Juvae
2016年被稱為知識付費元年，從2016年下半年到現(xiàn)在，“知識付費”的模式十分火爆，涌現(xiàn)出一大批的內(nèi)容付費形式。相信很多同學都用過或接觸過一些“內(nèi)容付費”相關(guān)的產(chǎn)品或社群。
首先我們來聊一下“知識付費”，怎樣定義“知識付費”， 簡單理解就是：你想知道、但你還不知道的，都是知識。為這些內(nèi)容買單，就是知識付費”。
那么第1個問題來了：什么樣的內(nèi)容會激起你的付費欲望？or 你愿意為哪些內(nèi)容買單？
總結(jié)一下主要有以下幾點：
1.有意思的內(nèi)容或者自己感興趣的
2.對工作有幫助，專業(yè)度較高，有利于個人成長，節(jié)省時間
3.大V或者偶像的分享。
付費意識需要養(yǎng)成，單用戶也不會為所有內(nèi)容付費。
第2個問題，想問下目前大家接觸到的內(nèi)容付費的產(chǎn)品都有哪些？順便說一下你在這些產(chǎn)品上看哪些內(nèi)容？
目前主流的知識付費產(chǎn)品主要有：
1.得到
2.知乎live
3.分答
4.在行
5.豆瓣時間
6.喜馬拉雅
7.微博問答
....
說到這些，我們選取三個代表不同模式的產(chǎn)品聊一聊“知識付費”的商業(yè)模式。
得到： 專欄付費訂閱模式
知乎live： 線上沙龍內(nèi)容付費模式
分答：付費問答模式
我們先看看百度指數(shù)
1. 首先聊一下得到，得到類專欄付費模式
“得到”是2015年底羅輯思維團隊打造的內(nèi)容付費產(chǎn)品，吸引了包括羅振宇、李笑來、李翔、劉雪楓等大咖的加入。得到App目前用戶總數(shù)達到529萬，日活用戶42萬，訂閱份數(shù)130萬，總?cè)藬?shù)超過79萬。營收預計過2億。
得到的商業(yè)模式是，自己找人、找資源策劃制作高質(zhì)量專欄售賣，然后，收入分成。這個模式的好處是，不需要太依賴大V、大咖等資源，尤其不需要一直維護他們，讓他們在平臺上保持活躍。
只要完成專欄策劃，建立好團隊，制定好工作流程，專欄持續(xù)更新就ok了。而且，內(nèi)容一旦完成，還可以重復售賣。
得帶從一開始就是定位收費的，需要有能力、有資源制作出高質(zhì)量的內(nèi)容，尤其其價格相對較高（199/年），用戶付費了之后，對其用處和價值是有期待的。
199元是一年的費用，日平攤下來，還不算多，對于得到app上的高知識、高追求的精英用戶來說，是完全劃算的。因此，李笑來的《通往財富之路》，有超過12W人訂閱。
同樣模式的還有喜馬拉雅FM，但是平臺上除了付費內(nèi)容，也都有免費內(nèi)容。
2. 再說一說知乎live： 線上沙龍內(nèi)容付費模式
知乎在2016年推出了值乎、知乎live這兩款明星付費產(chǎn)品，為廣大知識/技能擁有者，提供了便捷的知識變現(xiàn)方式。
知乎live的產(chǎn)品模式可行性明顯好于知乎，目前 知乎live上線300+天，累積舉行2900+場live，單場參與人數(shù)平均值為350+人。
知乎live的主要商業(yè)模式是，各行業(yè)達人入駐平臺后，可以自主就某一話題發(fā)起一場live，然后設(shè)置簡介和內(nèi)容大綱，以及開始時間、參與票價，用戶看到后，如果感興趣可以支付報名。Live開始后，是通過語音直播的形式進行，主講人可以發(fā)布語音、文字、圖片等內(nèi)容，并與用戶實時互動。
知乎live參與門檻也較低，例如分享者只需要提交內(nèi)容申請就可以發(fā)起live，用戶也只需要付出幾塊到幾十的成本就能參與到live中。
知乎live的熱門內(nèi)容不像其他平臺由明星或知名大咖發(fā)起，而是 由各垂直領(lǐng)域的達人發(fā)起。 并且話題也趨于多元化，并非集中在情感、職場、理財?shù)葞讉�方面。
與得到的專欄模式相比，它不但內(nèi)容生產(chǎn)成本低，而且可以更好地滿足各種個性化需求，而這更能迎合知識盈余、知識共享等長遠的發(fā)展趨勢。
3.講一下分答：付費問答模式
分答是由果殼網(wǎng)推出的產(chǎn)品， 2016年5月因為王思聰?shù)却骎入駐平臺而迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)。打響了“知識付費”的第一炮，成功引起了國民的關(guān)注。后面各種付費產(chǎn)品層出不窮。
分答的商業(yè)模式，主要是知識大牛入駐平臺，自行設(shè)置回答問題的費用，然后，用戶可以通過支付相應的費用向喜歡或者想咨詢的大牛發(fā)起提問（文字形式），大牛收到提問后，以語音的形式回答。
其他用戶可以選擇支付1元偷偷聽大牛對某個問題的語音回答，這1元提問者可以獲得0.5元的分成。滿足了許多用戶的獵奇心理。
微博問答就是相似的一款產(chǎn)品，有抄襲的嫌疑，但是架不住微博用戶的龐大基數(shù)，已經(jīng)發(fā)展得紅紅火火。
缺陷就是分答類的答案質(zhì)量很差，可短短幾分鐘或幾百字怎么能解決提問者的問題呢？
這里面也涉及到人性的心理，焦慮、浮躁、好奇等等。
我們大部分人習慣把牛人神化，習慣把自己碰到的問題推給別人來解決，習慣想著通過得到一個神奇的招式立馬解決，期望走捷徑。
說實話我認為這類產(chǎn)品很難沉淀用戶，平臺上很難獲得實際有用的知識，大部分人使用知識為了獵奇等原因，等付費之后，意識到和自己期望的相差太多，就很難再次使用。
我們來看下知識付費的用戶畫像。
根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，這類知識付費產(chǎn)品的用戶年齡分布大致相同，用戶年齡在20-49歲，其中主流用戶集中在30-39歲年齡段，該年齡段用戶人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%左右。男女用戶比例為7:3。
這個主流用戶群的表現(xiàn)可以歸納為“中產(chǎn)階級的焦慮與恐慌”。
哈哈，這個定義可能招一些同學鄙視了。
30歲到39歲這個群體，他們大多是在職場數(shù)年的工作者，處在社會層級新舊交替的階段，因此，他們急需跟隨時代的步伐，不斷補充新的知識，以提升自身技能，更好的適應社會。
同時他們的經(jīng)濟條件也相對比較好，對消費品質(zhì)的要求越來越高，對于高品質(zhì)或高服務的商品擁有較好的付費意愿。
還有20~29歲這個群體，我將這個群體定義成“中產(chǎn)階級的預備役”，正是在社會壓力下渴望快速成長、對知識高度需求的階段，但是經(jīng)濟實力并不強，對知識付費的產(chǎn)品較為挑剔。從百度人群畫像可以看出，“得到”（高成本）在這一群用戶中比例遠低于30~39歲。
介紹完“知識付費”產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，我們再聊一聊知識付費的產(chǎn)品邏輯。
“知識付費”分為前置付費和后置付費。
前置付費：付費之后再獲取知識，例如知乎live、微博問答等都是“前置付費”。這樣的產(chǎn)品在于用戶對分享者的個人認可，很難保證實際分享的內(nèi)容質(zhì)量。
后置付費：先看內(nèi)容再付費。例如微信公眾號、簡書的贊賞。這類產(chǎn)品對運營方和用戶端都要求較高，后置付費挑戰(zhàn)較高。
如何去強化用戶的心理滿足感就成了“內(nèi)容付費”產(chǎn)品的重要目標之一。
“知識付費”產(chǎn)品的運營邏輯和電商產(chǎn)品類似：
1. 尋找更多“知識”需求、經(jīng)濟實力較好的目標用戶。
2. 提高訂單數(shù)量（付費率），客單價（付費成本），重復購買（復購率）
3. 保持吸引力，持續(xù)更新內(nèi)容，通過有吸引力的專題內(nèi)容或知識來吸引用戶。（提高DAU/MAU）
目前所有“內(nèi)容付費”產(chǎn)品中最缺乏的是內(nèi)容評價機制，用戶無法辨別內(nèi)容是否真正有“料”。建立對分享者的評價體系和內(nèi)容的反饋機制，是付費產(chǎn)品必須要解決的核心問題。就如同淘寶店的星級和店內(nèi)商品的評價，可快速建立用戶與分享者之間的信任感。
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