管理會計“新指標(biāo)”：以顧客為導(dǎo)向 實現(xiàn)價值最大化

 常態(tài)對企業(yè)發(fā)展提出了新要求，穩(wěn)增長、求創(chuàng)新、調(diào)結(jié)構(gòu)等一系列新指標(biāo)成為衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的重要依據(jù)。在如今各行各業(yè)的競爭越來越熾熱化的前提下，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)、站久，不僅要注重競爭者導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向，更重要的是注重顧客導(dǎo)向。

 

　　顧客導(dǎo)向從滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點，特別注意顧客的消費行為、消費偏好以及消費能力的調(diào)查分析，以動態(tài)地適應(yīng)顧客需求。強調(diào)顧客導(dǎo)向符合新常態(tài)下管理會計的發(fā)展要求。在新常態(tài)下，企業(yè)要想成功，必須以顧客需求為出發(fā)點，以滿足市場或顧客的需求為歸宿。

 

　　有專家指出，“顧客導(dǎo)向”把顧客放在了一個非常重要的地位，對生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向是一個有益的補充，體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷和社會責(zé)任。在顧客導(dǎo)向觀念的指導(dǎo)下，許多公司都形成了以顧客為中心的各具特色的理念，并且在業(yè)績上取得了不俗的表現(xiàn)。據(jù)報道，格蘭仕集團(tuán)1993年開始投產(chǎn)微波爐，短短三四年間，成為中國微波爐行業(yè)的佼佼者。這得益于其宗旨：努力，讓顧客感動。圍繞這一宗旨，格蘭仕推出 “四心級”服務(wù)：為顧客誠心、精心，讓顧客安心、放心。正因為如此，其連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠。

 

　　樹立以顧客為導(dǎo)向的目標(biāo)，必須先了解顧客資產(chǎn)。顧客的資產(chǎn)不僅是當(dāng)前通過顧客而獲得的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，它包括價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。區(qū)分顧客資產(chǎn)，目的是清楚不同顧客的最大價值，從而制定有差別的顧客導(dǎo)向方針。不同的顧客會為企業(yè)帶來不同的價值，一般可分為四種類型：燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客、逐利顧客。這四類顧客的終身價值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)。企業(yè)要明確現(xiàn)有顧客哪些對企業(yè)有價值，有哪些價值，價值是多少。只有明晰了這些，企業(yè)才能有的放矢，充分把握顧客的終身價值，并從對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營中獲利。

 

　　資源有限使任何企業(yè)都不可能為所有顧客提供服務(wù)，這就要求企業(yè)在以顧客為導(dǎo)向的同時重視目標(biāo)顧客。著名的“二八法則”指出，往往20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此，企業(yè)應(yīng)對自己的顧客做出評價，選擇真正能使企業(yè)獲利的顧客作為自己的目標(biāo)顧客。這就是為什么有些大企業(yè)在競爭中感到疲乏，而一些看似不起眼的小企業(yè)會迅速成為市場中的明星。這是目標(biāo)顧客的多少所帶來的巨大差異。

 

　　在顧客導(dǎo)向原則下，應(yīng)把顧客價值最大化作為企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。全球經(jīng)濟一體化、環(huán)境的不斷變化與顧客對實現(xiàn)自身價值的強烈要求，使企業(yè)感到必須實現(xiàn)顧客價值的最大化，從而為企業(yè)價值帶來最大化。有人認(rèn)為，以最低的壽命周期成本獲取最滿意的功能是顧客追求的最大價值，即顧客價值，以顧客價值最大化為目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種把顧客利益放在首位，在使顧客受益，讓顧客完全滿意的同時使企業(yè)受益，達(dá)到顧客與企業(yè)雙贏的經(jīng)營理念。這就要求企業(yè)整合各種資源、各種職能去確保顧客價值最大化的實現(xiàn)，從而確保企業(yè)形成總體戰(zhàn)略優(yōu)勢，長久保持企業(yè)優(yōu)勢狀態(tài)的運行。

 

　　顧客導(dǎo)向是一種根本導(dǎo)向，任何企業(yè)都必須做到這一點，同時也應(yīng)該關(guān)注競爭者、估計競爭者的相對優(yōu)勢和劣勢，從而采取相應(yīng)措施，提高企業(yè)的核心競爭力，發(fā)展自己的可持續(xù)優(yōu)勢。最終形成以顧客導(dǎo)向為中心，兼顧競爭者導(dǎo)向的發(fā)展策略。

 

在的管理會計推動下，為了強化顧客導(dǎo)向，企業(yè)還應(yīng)做到以下幾點：

      (1)建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。建立公共客戶信息資料庫，從分析顧客過去的行為轉(zhuǎn)向預(yù)測顧客未來的行為。然后，致力于把對顧客已完善的理解運用在公司所有的日常經(jīng)營活動中。

      (2)設(shè)計顧客導(dǎo)向的遠(yuǎn)景規(guī)劃。把顧客遠(yuǎn)景規(guī)劃作為企業(yè)長久發(fā)展的一項策略，在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)對顧客的關(guān)懷，并且在工作中落到實處。

      (3)建立內(nèi)涵顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。文化是企業(yè)的軟實力，樹立顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化往往能起到事半功倍的效果。

      (4)樹立3C導(dǎo)向觀。以customer(顧客)、Competitor(對手)和Creation(創(chuàng)新)為導(dǎo)向來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，占有市場先機。

      (5)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)可以為顧客創(chuàng)造嶄新、愉悅的體驗價值，超越顧客期望，從而吸引更多的顧客群。

      (6)提供增值服務(wù)。增值服務(wù)有利于贏得客戶高度滿意并建立客戶忠誠。

 

　　新常態(tài)下的管理會計更注重為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益服務(wù)，“顧客導(dǎo)向”的融入，大大增強了其全面提供管理信息、 客觀預(yù)測經(jīng)濟前景、切實規(guī)劃經(jīng)營目標(biāo)、有效控制經(jīng)濟過程的作用，在為決策提供客觀可靠的信息，制定計劃，編制預(yù)算，指導(dǎo)經(jīng)營，實施控制方面提供了很大的幫助。