零售營(yíng)銷：我代表了什么品牌精神與理念？

2016-05-26 15:08 來(lái)源：http://m.elinglong.com/ 閱讀：次

1.激勵(lì)：今天的消費(fèi)者面對(duì)來(lái)自生活和工作的重重壓力，卻常常無(wú)處傾訴。此時(shí)，如果有來(lái)自品牌的鼓勵(lì)及打氣，一定會(huì)感到親切溫馨。這也是零售業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷常打情感牌的原因。

【案例】2016年2月板球世界杯賽期間，新西蘭ANZ銀行（零售服務(wù)業(yè)）作為賽會(huì)官方贊助商，推出DreamBig主題活動(dòng)與宣傳：不談產(chǎn)品，只說夢(mèng)想——幫助新西蘭圓夢(mèng)。

BirkenheadCity板球俱樂部成立于1898年，是新西蘭最年老的板球俱樂部之一。由于年代久遠(yuǎn)，設(shè)施早已落伍陳舊，雖俱樂部有心更新，但缺乏人力及財(cái)力去完成。恰逢DreamBig活動(dòng)，Birkenhead向ANZ銀行提出更新俱樂部的夢(mèng)想清單，并獲得批準(zhǔn)。當(dāng)看到被ANZ銀行志愿者改造后煥然一新的俱樂部，孩子們的燦爛笑臉，就是對(duì)DreamBig的完美詮釋。夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢！

整個(gè)DreamBig的活動(dòng)和宣傳，ANZ銀行幾乎沒有提到自己的產(chǎn)品與服務(wù)。但有這樣的一個(gè)偉岸的筑夢(mèng)品牌在你身邊，下次有了業(yè)務(wù)需求，知道該往哪家銀行門口走了吧？

內(nèi)容，鼓舞夢(mèng)想，讓零售品牌站的更高，走的更遠(yuǎn)！

2.價(jià)值觀：設(shè)想這個(gè)場(chǎng)景：你是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，正準(zhǔn)備挑選一件戶外夾克，要防風(fēng)、防水、輕便和速干，到了Mall一看，好幾家店都有你想要的夾克。于是，你陷入無(wú)限的糾結(jié)中……

【案例】2011年11月，戶外服裝品牌Patagonia干了一件震驚整個(gè)服裝界的事。它在紐約時(shí)報(bào)上登了一大幅廣告，畫面是自家的戶外夾克R2，標(biāo)題卻是Dont’tBuyThisJacket（不要買這件夾克）。為什么？文字給出解釋：R2夾克是Patagonia的暢銷型號(hào)，但這樣一件夾克在生產(chǎn)過程中需消耗135升水，足夠45個(gè)人每日飲用。于是文字呼吁：每件衣服的環(huán)境成本可能大于其售價(jià)，所以如果舊衣服能翻新使用就要盡量這樣做，新衣物能不買就不買。

好彪悍的宣傳（或是反宣傳），通過這次高調(diào)且出人意料的活動(dòng)（及其后媒體的熱議），Patagaonia彰顯了其不懈的環(huán)境主義價(jià)值觀。其實(shí)，這個(gè)價(jià)值觀與喜愛戶外活動(dòng)的人群理念，應(yīng)該頗有相近之處。故而，Patagaonia的舉動(dòng)拉近了品牌與目標(biāo)人群在精神層次上的距離，吸引了原來(lái)對(duì)品牌不甚了解或認(rèn)同的新顧客。有意思的是，雖然這個(gè)廣告號(hào)召大家不要輕易購(gòu)買，第二年P(guān)atagonia的銷售反而有了顯著提高。