零售營銷：What We Offer我們提供什么？

1.決策幫助：零售場景下，消費者除了購買常用必需品，可能還需要為特定場合，特定人群挑選合適的非需品。這對于那些不太熟悉產品品類的人來說，壓力山大吧。對，說的就是那個在糾結情人節買什么禮物的你！

【案例】2015年情人節，高端百貨店Bloomdingdales貼心地用圖板式社交媒體Pinterest推出了一款秒懂的禮物購買指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心？如果崇尚大自然之風，她一定會對新款果蔬榨汁機點贊。若她品味前衛，何不送AUQA“邪惡之眼”羊毛衫，走在路上，那回頭率！還在猶豫？那就來套美妝品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妝指南和工具包，捎帶一個Breo的眼部**儀就完美了！

小伙子，情人節為她挑選禮物，Blooingdales也只能幫你到這了！

 

2.演示解惑：有時，消費者不敢輕易嘗試新產品是顧慮無法直觀想象使用的場景，不知道買回來做什么。因此，零售業內容營銷目的之一是演繹產品的使用方法，展示可能的效果。

【案例】美國家居超市Lowes主要目標群體是Generation X（40-60），但隨著他們家居穩定，房屋裝修裝飾的需求逐漸減弱，Lowes需要重新挖掘消費主力，例如千禧一代的消費者。他們雖然已進入成家買房行列，但成長于互聯網時代的他們擅長的是鼠標或手機，而不是扳手與電鉆。對于他們來說，家居修繕工作繁瑣而無趣，較難主動去光顧這樣的家居超市。

Lowes為了改變千禧一代的這種畏懼心理，與著名廣告公司BBDO合作，以#fixinsix為主題標簽制作了一系列6秒的短視頻，演示如何輕松完成簡單家居修繕任務，并投放在年輕人常常逗留的短視頻網站Vine上。比如下面這條，家里的浴缸漏水，該怎么辦？Simple，首先把浴缸注水到約3/4滿，然后用嵌縫密封膠沿著浴缸與墻體噴涂一遍。You are done！完成家居修繕的6秒新技能，你get了嗎？

Lowes的這一系列短視頻生動形象地介紹了產品使用場景及方法，從感官上降低了家居修繕任務的難度，成功激起了千禧一代的興趣。視頻很快獲得數百萬次播放，并榮獲2014年度的Webby社交媒體營銷獎。

 

3.實用工具：新時代消費者工作忙壓力大，如果零售店能夠提供其簡化負擔、輕松完成購物的工具，肯定會獲得大贊。有沒有這樣的一個“飲食寶典”，可以幫助媽媽們妥善合理的為一大家子準備一周的伙食呢？有！

【案例】英國食品超市Tesco在其網站推出Meal Planner功能，比如對一個4口之家，只需輸入烹飪計劃的具體要求：7天或5天，一日三餐還是兩餐，特殊口味（素食），烹飪制作時間（30分鐘，60分鐘等），就會得到Tesco專家系統推薦的每日烹飪食譜及食材清單。這個周一的泰國魚餅及黃瓜蘸汁看起來很清新可口吧！

對了，食材清單有了，知道上哪兒買了吧？Tesco全都有喔！

 

4.實體店鋪：與虛擬電商不同，實體零售業的根基是店鋪。小門面且不說，對于那些越開越大的購物中心，比如能容下32架波音747飛機的MallofAmerica。如此復雜的購物環境，怎樣才能讓消費者充分了解呢？也是，對店鋪設置的了解，是增加消費者探索式購買的一個重要因素，內容營銷發力的方向。

【案例】Bloomingdale’s位于紐約第59街上的旗艦店堪稱高端百貨中的巨無霸，商品品類從服裝、珠寶、家居、電器一應俱全，應有盡有。巨無霸中門類齊全，種類繁多，但也容易讓人找不到北。不少顧客反映店鋪太大，搞不清楚布局和產品陳列。怎么辦，給大家發店鋪地圖？

這做法太老套，而且實踐證明收效甚微。玩新的！2016年3月，Bloomingdale’s與MuseumHacks公司合作，舉辦“店內尋寶”(Sca.vengerHunt)主題活動。參加者以3-5人為單位組隊，根據提供的線索在整個店內尋找預先藏好的“寶藏”，找到的“寶藏”越多，獎勵越豐厚。參加者還可以#BloomiesHack為標簽，在社交媒體上實時直播自己的尋寶過程。不管是對于參與者還是觀戰者來說，這樣的活動直觀生動的呈現了Bloomingdales店面及產品陳列的方方面面，有助于消費者在日后的探索及購買。