零售營(yíng)銷(xiāo)：What We Offer我們提供什么？

1.決策幫助：零售場(chǎng)景下，消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)常用必需品，可能還需要為特定場(chǎng)合，特定人群挑選合適的非需品。這對(duì)于那些不太熟悉產(chǎn)品品類(lèi)的人來(lái)說(shuō)，壓力山大吧。對(duì)，說(shuō)的就是那個(gè)在糾結(jié)情人節(jié)買(mǎi)什么禮物的你！

【案例】2015年情人節(jié)，高端百貨店Bloomdingdales貼心地用圖板式社交媒體Pinterest推出了一款秒懂的禮物購(gòu)買(mǎi)指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心？如果崇尚大自然之風(fēng)，她一定會(huì)對(duì)新款果蔬榨汁機(jī)點(diǎn)贊。若她品味前衛(wèi)，何不送AUQA“邪惡之眼”羊毛衫，走在路上，那回頭率！還在猶豫？那就來(lái)套美妝品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妝指南和工具包，捎帶一個(gè)Breo的眼部**儀就完美了！

小伙子，情人節(jié)為她挑選禮物，Blooingdales也只能幫你到這了！

 

2.演示解惑：有時(shí)，消費(fèi)者不敢輕易嘗試新產(chǎn)品是顧慮無(wú)法直觀想象使用的場(chǎng)景，不知道買(mǎi)回來(lái)做什么。因此，零售業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目的之一是演繹產(chǎn)品的使用方法，展示可能的效果。

【案例】美國(guó)家居超市Lowes主要目標(biāo)群體是Generation X（40-60），但隨著他們家居穩(wěn)定，房屋裝修裝飾的需求逐漸減弱，Lowes需要重新挖掘消費(fèi)主力，例如千禧一代的消費(fèi)者。他們雖然已進(jìn)入成家買(mǎi)房行列，但成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們擅長(zhǎng)的是鼠標(biāo)或手機(jī)，而不是扳手與電鉆。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，家居修繕工作繁瑣而無(wú)趣，較難主動(dòng)去光顧這樣的家居超市。

Lowes為了改變千禧一代的這種畏懼心理，與著名廣告公司BBDO合作，以#fixinsix為主題標(biāo)簽制作了一系列6秒的短視頻，演示如何輕松完成簡(jiǎn)單家居修繕任務(wù)，并投放在年輕人常常逗留的短視頻網(wǎng)站Vine上。比如下面這條，家里的浴缸漏水，該怎么辦？Simple，首先把浴缸注水到約3/4滿，然后用嵌縫密封膠沿著浴缸與墻體噴涂一遍。You are done！完成家居修繕的6秒新技能，你get了嗎？

Lowes的這一系列短視頻生動(dòng)形象地介紹了產(chǎn)品使用場(chǎng)景及方法，從感官上降低了家居修繕任務(wù)的難度，成功激起了千禧一代的興趣。視頻很快獲得數(shù)百萬(wàn)次播放，并榮獲2014年度的Webby社交媒體營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

 

3.實(shí)用工具：新時(shí)代消費(fèi)者工作忙壓力大，如果零售店能夠提供其簡(jiǎn)化負(fù)擔(dān)、輕松完成購(gòu)物的工具，肯定會(huì)獲得大贊。有沒(méi)有這樣的一個(gè)“飲食寶典”，可以幫助媽媽們妥善合理的為一大家子準(zhǔn)備一周的伙食呢？有！

【案例】英國(guó)食品超市Tesco在其網(wǎng)站推出Meal Planner功能，比如對(duì)一個(gè)4口之家，只需輸入烹飪計(jì)劃的具體要求：7天或5天，一日三餐還是兩餐，特殊口味（素食），烹飪制作時(shí)間（30分鐘，60分鐘等），就會(huì)得到Tesco專(zhuān)家系統(tǒng)推薦的每日烹飪食譜及食材清單。這個(gè)周一的泰國(guó)魚(yú)餅及黃瓜蘸汁看起來(lái)很清新可口吧！

對(duì)了，食材清單有了，知道上哪兒買(mǎi)了吧？Tesco全都有喔！

 

4.實(shí)體店鋪：與虛擬電商不同，實(shí)體零售業(yè)的根基是店鋪。小門(mén)面且不說(shuō)，對(duì)于那些越開(kāi)越大的購(gòu)物中心，比如能容下32架波音747飛機(jī)的MallofAmerica。如此復(fù)雜的購(gòu)物環(huán)境，怎樣才能讓消費(fèi)者充分了解呢？也是，對(duì)店鋪設(shè)置的了解，是增加消費(fèi)者探索式購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的方向。

【案例】Bloomingdale’s位于紐約第59街上的旗艦店堪稱(chēng)高端百貨中的巨無(wú)霸，商品品類(lèi)從服裝、珠寶、家居、電器一應(yīng)俱全，應(yīng)有盡有。巨無(wú)霸中門(mén)類(lèi)齊全，種類(lèi)繁多，但也容易讓人找不到北。不少顧客反映店鋪太大，搞不清楚布局和產(chǎn)品陳列。怎么辦，給大家發(fā)店鋪地圖？

這做法太老套，而且實(shí)踐證明收效甚微。玩新的！2016年3月，Bloomingdale’s與MuseumHacks公司合作，舉辦“店內(nèi)尋寶”(Sca.vengerHunt)主題活動(dòng)。參加者以3-5人為單位組隊(duì)，根據(jù)提供的線索在整個(gè)店內(nèi)尋找預(yù)先藏好的“寶藏”，找到的“寶藏”越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。參加者還可以#BloomiesHack為標(biāo)簽，在社交媒體上實(shí)時(shí)直播自己的尋寶過(guò)程。不管是對(duì)于參與者還是觀戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)直觀生動(dòng)的呈現(xiàn)了Bloomingdales店面及產(chǎn)品陳列的方方面面，有助于消費(fèi)者在日后的探索及購(gòu)買(mǎi)。