丁磊營銷慢功夫:動作可以慢 別搞錯方向

　在中國500萬玩家苦等30天之后，網(wǎng)易版《魔獸世界》終于獲得文化部的“快速通行”。而在前幾天，網(wǎng)易舉辦的“從奧運到亞運———2009中國體育營銷峰會”同樣高調(diào)地展示了自己亞運贊助商的身份。

　　“在別人看來，網(wǎng)易的反應總是有點慢，開發(fā)一款游戲很慢很慢，被競爭對手攻擊的時候，反應也很慢，就連魔獸開服也開得很慢。”網(wǎng)易CEO丁磊說，動作可以慢，但是方向策略不能錯。做好一個游戲是如此，做好一個品牌也是如此。

　　這個“不能錯”的策略，是在加大游戲投入的同時，網(wǎng)易也在加大對門戶的投入，用他們的新口號來回答就是———網(wǎng)易門戶，變者領(lǐng)先。

　　就像搜狐贊助奧運，騰訊贊助世博會一樣，網(wǎng)易再也等不下去了。這一次，它要借力亞運營銷。記者獲悉，網(wǎng)易將為亞運官網(wǎng)推廣投入1億元，丁磊甚至揚言“亞運投入不設(shè)上限。”

　　成亞運官網(wǎng)，網(wǎng)易“快”了一回

　　網(wǎng)易發(fā)力體育賽事營銷其實是從奧運開始———就在奧運宣傳接近尾聲之時，網(wǎng)易、新浪、騰訊三家門戶網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，拿下奧運視頻轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　至少，第一份答卷是讓人滿意的。“在2008奧運期間，網(wǎng)易斥巨資購買了全中國50%的CD N加密帶寬，奧運視頻點擊次數(shù)創(chuàng)下4.7億次的天量，成為全球奧運視頻點擊量最大的網(wǎng)站。”

　　相比之下，騰訊憑借Q Q強大的彈出式窗口，已經(jīng)借力奧運營銷將新聞資訊業(yè)務的流量迅速拉升至互聯(lián)網(wǎng)第一位。而搜狐早就提前布局，成為奧運贊助商。新浪則透過奧運營銷摸索出，倚重新聞資訊打造門戶品牌，倚重網(wǎng)絡(luò)廣告盈利的經(jīng)營模式。

　　從這個意義上說，奧運之戰(zhàn)似乎已可以看出，網(wǎng)易在幾大門戶網(wǎng)站的爭奪戰(zhàn)中并未分得頭啖湯。

　　而在業(yè)界看來，網(wǎng)易的內(nèi)容產(chǎn)品建設(shè)其實并不差，網(wǎng)站各個頻道都在“招兵買馬”，搭建新聞原創(chuàng)隊伍。網(wǎng)易郵箱也占有約80%的市場份額，郵箱客戶粘性頗為強大。“主要問題是品牌推廣還不夠。”

　　就在奧運會剛剛閉幕的十天后，網(wǎng)易于去年9月3日宣布成為2010年廣州亞運會的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和網(wǎng)站服務贊助商。盡管當時搜狐、騰訊也加入亞運獨家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的爭奪戰(zhàn)。但這一次，網(wǎng)易占盡“地緣先機”。

　　慢策略下的整合營銷

　　據(jù)悉，截至目前，網(wǎng)易為亞運推廣及官網(wǎng)建設(shè)投入近1億元，丁磊甚至揚言“亞運投入不設(shè)上限。”按其策略，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終只有第一，沒有第二。”

　　對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，速度慢一點不要緊，過快可能導致跌倒;少贏一次不要緊，多輸一次可能就要傾家蕩產(chǎn)。負責網(wǎng)易亞運官網(wǎng)運營的相關(guān)負責人告訴記者，網(wǎng)易一直在有條不紊地摸索行業(yè)規(guī)律和盈利模式，同時為提高內(nèi)部工作效率，正在加大力度進行整合宣傳。“亞運是網(wǎng)易整合戰(zhàn)車駛出的最佳契機。”

　　理所當然，亞運的贊助軍團這一殊榮，成為網(wǎng)易優(yōu)先考慮的合作伙伴。本月中旬，網(wǎng)易大手筆主辦“從奧運到亞運———中國體育營銷峰會”，借機與南航、王老吉等亞運贊助商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，各方在品牌、營銷、電子商務等方面達成戰(zhàn)略合作意向。據(jù)網(wǎng)易亞運官網(wǎng)的相關(guān)運營負責人介紹，“網(wǎng)易的在線營銷廣告，可以與合作伙伴的線下實體店推廣進行整合營銷。而網(wǎng)易作為贊助商，有亞運贊助商及以下級別供應商的獨家網(wǎng)絡(luò)廣告投放權(quán)益，而且，各家企業(yè)圍繞亞運題材建設(shè)的營銷官網(wǎng)，須選擇網(wǎng)易進行合作。”該負責人告訴記者。

　　“無國界傳播”暗蘊廣告收益

　　無疑，“通過亞運提升網(wǎng)站門戶影響力，從而轉(zhuǎn)化成實際的廣告收益，這是網(wǎng)易贊助亞運的直接目的。”一位證券機構(gòu)IT分析師陳亮說。

　　從網(wǎng)易的規(guī)劃來看，其真正的“野心”是要做媒體大鱷。“亞運會進一步彰顯互聯(lián)網(wǎng)的媒體價值，我們借力亞運這樣優(yōu)質(zhì)的平臺，推廣門戶品牌，展現(xiàn)網(wǎng)易亞運‘無國界的傳播力’。”亞運官網(wǎng)副總編輯徐詩認為。

　　具體舉措主要體現(xiàn)在網(wǎng)易在跨媒體整合傳播，充分體現(xiàn)終端的豐富性上。徐詩說，“戶外媒體、機場廣告、報紙雜志、廣播電視、3G視頻、彈出窗口等等都會有所涉足，形成‘海陸空’全方位的亞運的爆發(fā)式推廣。屆時，3G用戶可以從現(xiàn)場將賽況以‘光速’在網(wǎng)易發(fā)布。”

　　徐詩認為，“贏得流量增長并不是唯一的訴求，重要的是，我們會為在線營銷樣式提供創(chuàng)意強、互動好的營銷模式。同時聚合大量傳播資源，與不同形態(tài)媒體融合，探索更多跨媒體合作的運營模式。”