楊少杰：關(guān)于生態(tài)型商業(yè)模式的研究與構(gòu)建方法

自從中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型后，很多中國企業(yè)賺錢越來越難，但這也讓“商業(yè)模式”活了起來，經(jīng)常聽到有企業(yè)把“商業(yè)模式”掛在嘴邊，但在我個人看來其實并沒有理解商業(yè)模式的本質(zhì)，因為這些企業(yè)通常把注意力集中在尋找所謂的“風(fēng)口”，思考著下一個“風(fēng)口”在哪里？都想體會一下成為“飛豬”那一刻的酸爽，但這并不是商業(yè)模式，而是在追求商機(jī)，離商業(yè)模式還有很長一段距離。

 

一、商機(jī)、商業(yè)與商業(yè)模式的區(qū)別

看似商機(jī)、商業(yè)、商業(yè)模式這三個概念都很熟悉，而且也經(jīng)常使用，但是真的理解三者的區(qū)別與內(nèi)涵嗎？

 

理解商機(jī)、商業(yè)、商業(yè)模式的區(qū)別需要了解人性特征，這也是組織形態(tài)管理理論的核心。人類的基本活動分為兩類——需求與創(chuàng)造，人類社會進(jìn)步就是由這兩類基本活動相互作用推動，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型也是因為需求與創(chuàng)造錯位導(dǎo)致。在商業(yè)社會只有滿足需求的創(chuàng)造才有價值，所謂的商機(jī)就是發(fā)現(xiàn)需求與創(chuàng)造之間的結(jié)合點(diǎn)，獲得了實現(xiàn)價值（通俗一點(diǎn)就是賺錢）的機(jī)會。

 

何謂商業(yè)？圍繞人類需求進(jìn)行的價值創(chuàng)造、價值評價、價值分配一系列的活動，實現(xiàn)價值的過程。所謂新商業(yè)時代意為由于需求發(fā)生了本質(zhì)變化，導(dǎo)致價值創(chuàng)造活動隨著改變，有了新的特征。

 

商業(yè)模式則是實現(xiàn)商業(yè)活動價值最大化的一種穩(wěn)定的程式。價值最大化才是商業(yè)模式的典型特征，任何一個企業(yè)追求商業(yè)模式本質(zhì)都是在追求價值最大化，而這種最大化是可以被設(shè)計出來的一種模式。

 

捕捉商機(jī)僅僅是第一步，也是最簡單的一步，誰都有可能獲得商機(jī)，但并非所有企業(yè)都能實現(xiàn)價值創(chuàng)造最大化。如今只要一看到“風(fēng)口”，資本立刻紛涌而至，“風(fēng)口”立刻被“堵死”，接二連三飛豬墜落。

 

其實商業(yè)模式并不復(fù)雜，只有四種典型商業(yè)模式，只不過不同的行業(yè)出現(xiàn)了一些行業(yè)特點(diǎn)，如果抽象出來的話，就會形成一種演變規(guī)律。理解商業(yè)模式演變規(guī)律，首先了解企業(yè)形態(tài)進(jìn)化規(guī)律。

 

二、企業(yè)形態(tài)進(jìn)化規(guī)律

在市場生態(tài)中，企業(yè)形態(tài)沿著產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷演變，經(jīng)歷了股東價值形態(tài)（形如三角形）、精英價值形態(tài)（形如梯形）、客戶價值形態(tài)（形如鏈形）、利益相關(guān)者價值形態(tài)（形如圓形）等四種典型組織形態(tài)，實現(xiàn)了從低級組織形態(tài)向高級組織形態(tài)進(jìn)化。

 

企業(yè)形態(tài)進(jìn)化規(guī)律

 

股東價值形態(tài)在改革開放初期大量出現(xiàn)，今天依然存在但數(shù)量越來越少；精英價值形態(tài)上世紀(jì)90年代后開始出現(xiàn)，成為了今天人們常說的傳統(tǒng)企業(yè)；利益相關(guān)者價值形態(tài)是工業(yè)4.0時代的產(chǎn)物，尚未到來；而客戶價值形態(tài)則是新商業(yè)時代的最佳企業(yè)形態(tài)，也稱之為新組織，西方一些先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)化到這個階段。從精英價值形態(tài)邁向客戶價值形態(tài)，是企業(yè)進(jìn)化過程中的分水嶺，這是一次質(zhì)的飛躍，中國企業(yè)轉(zhuǎn)型恰恰處于這個階段。

 

組織形態(tài)管理理論雖然是聚焦在企業(yè)組織，其實適合于任何組織，社會、市場、產(chǎn)業(yè)、國家、軍隊、學(xué)校、家庭，甚至全球都是一種組織，都適用組織形態(tài)管理理論，因此商業(yè)模式本質(zhì)上也是一種組織模式（形態(tài)），也必然遵循組織形態(tài)進(jìn)化規(guī)律。

 

三、商業(yè)模式演變規(guī)律

在組織形態(tài)進(jìn)化過程中，企業(yè)的商業(yè)模式也發(fā)生了規(guī)律性變化，這種變化稱為商業(yè)模式演變規(guī)律，依次出現(xiàn)了四種典型的商業(yè)模式：壟斷型商業(yè)模式、集群型商業(yè)模式、生態(tài)型商業(yè)模式、價值型商業(yè)模式，四種商業(yè)模式分別對應(yīng)了四種企業(yè)形態(tài)，也是從低級向高級演變，越高級越復(fù)雜，創(chuàng)造的價值越大。

 

 

 商業(yè)模式演變規(guī)律

 

壟斷型商業(yè)模式是股東價值形態(tài)常采取的商業(yè)模式，這也是一種壁壘型商業(yè)模式。當(dāng)市場需求高度集中且聚焦時，只要能夠設(shè)置一定的壁壘，是企業(yè)成為客戶需求的唯一選擇，即可最大程度的實現(xiàn)價值。因此壟斷型商業(yè)模式最大的特點(diǎn)就是盡快占領(lǐng)市場，想方設(shè)法設(shè)置進(jìn)入壁壘，盡可能把其他競爭對手屏蔽在外，實現(xiàn)價值獨(dú)占。同樣，一旦壁壘形成，市場需求總量即被限定，因而壟斷型商業(yè)模式受制于需求總量的限制，一旦滿足了這種需求，商業(yè)模式立刻瓦解。

 

集群型商業(yè)模式是精英價值形態(tài)常采取的商業(yè)模式，這也是一種功能型商業(yè)模式，人們常說的傳統(tǒng)商業(yè)模式多指這種類型。當(dāng)市場需求較為集中且具體時，只要個別企業(yè)能夠技術(shù)領(lǐng)先，在產(chǎn)品功能上有所改進(jìn)，即可迅速成為行業(yè)寡頭，通過復(fù)制與標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，最大限度的擴(kuò)展企業(yè)規(guī)模，以及放大產(chǎn)品功能，分銷、加盟都是集群型商業(yè)模式的典型特點(diǎn)，誰的產(chǎn)品在功能上有明顯優(yōu)勢，誰就可以率先擁有市場份額，提高市場競爭力，因此功能型商業(yè)模式的最大特點(diǎn)是搶占市場先機(jī)，力爭做大做強(qiáng)，這種特點(diǎn)導(dǎo)致功能型商業(yè)模式在市場需求飽和的狀態(tài)下，容易出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。

 

生態(tài)型商業(yè)模式是客戶價值形態(tài)常采取的商業(yè)模式，這也是一種集成型商業(yè)模式，一般需要經(jīng)歷三個階段，鏈、平臺、生態(tài)。當(dāng)市場需求相對分散且多變時，客戶變得喜新厭舊與見異思遷，為了滿足客戶需求的這種特征，企業(yè)必須立足于某類客戶價值需求，即能不斷推陳出新，還能為客戶提供集成式的價值創(chuàng)造服務(wù)，實現(xiàn)這一目標(biāo)只有建立一種生態(tài)系統(tǒng)，達(dá)到新陳代謝、自我更新的效果，通過生態(tài)系統(tǒng)中的各類價值創(chuàng)造鏈條（食物鏈），覆蓋目標(biāo)客戶，捕捉具體需求。價值創(chuàng)造鏈條構(gòu)成越復(fù)雜，生態(tài)的價值創(chuàng)造能力越強(qiáng)，越容易滿足客戶需求。生態(tài)型商業(yè)模式需要具有加強(qiáng)的創(chuàng)新能力，一旦創(chuàng)新停滯，客戶立刻離散。今天越來越多的企業(yè)開始構(gòu)建生態(tài)型商業(yè)模式。

 

價值型商業(yè)模式是利益相關(guān)者價值形態(tài)常采取的商業(yè)模式，由于距離今天尚遠(yuǎn)不再介紹。從商業(yè)模式演變規(guī)律發(fā)現(xiàn)，四種商業(yè)模式對應(yīng)四種價值需求特點(diǎn)，當(dāng)需求特征發(fā)生改變時，商業(yè)模式必然要相應(yīng)改變，否則將會被市場淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式要從集群型向生態(tài)型演變。

 

如今，隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，越來越多的企業(yè)感覺到傳統(tǒng)商業(yè)模式已死，但是未來新商業(yè)是什么，卻又無法描述，因此捕捉商機(jī)、找風(fēng)口成為第一目標(biāo)。商業(yè)模式演變規(guī)律是我2017年的重要研究成果，基于組織形態(tài)管理理論，規(guī)律指出人類組織在工業(yè)時代只有這四種典型商業(yè)模式，只不過企業(yè)都并僅僅采取了一種商業(yè)模式，而是以一種為主體多種模式并存。如果說傳統(tǒng)商業(yè)模式已死，其實說明集群型商業(yè)模式已無法實現(xiàn)價值創(chuàng)造最大化，必須邁向生態(tài)型商業(yè)模式。

 

四、解構(gòu)生態(tài)型商業(yè)模式——10S組織形態(tài)分析模型

從商業(yè)模式演變規(guī)律可知，生態(tài)型商業(yè)模式將會成為新商業(yè)時代最佳商業(yè)模式，每個企業(yè)都將自建生態(tài)系統(tǒng)，或必須處于別人的生態(tài)系統(tǒng)中才能發(fā)展。如何構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，需要站在市場的角度審視企業(yè)，這時市場就是一個組織，這時商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砟Ｊ剑�也將符合組織形態(tài)管理理論。

 

事物形態(tài)由結(jié)構(gòu)組成，組織形態(tài)也是由結(jié)構(gòu)組成。生態(tài)本質(zhì)上也是一種組織，必然符合組織形態(tài)進(jìn)化規(guī)律，分析組織形態(tài)需要剖析組織的組成結(jié)構(gòu)。《進(jìn)化：組織形態(tài)管理》一書認(rèn)為組織形態(tài)主要由10類結(jié)構(gòu)組成，通過這10S（Structure）可以描述出一個企業(yè)形態(tài)，這10S分別是價值創(chuàng)造能力結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、管理基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、價值單元結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)等。10S之間相互關(guān)聯(lián)、相互作用，形成一種價值平衡狀態(tài)，生態(tài)型商業(yè)模式的特點(diǎn)完全可以通過10S組織形態(tài)分析模型進(jìn)行解構(gòu)，其特點(diǎn)一覽無余。

 

 

10S組織形態(tài)分析模型

 

通過10S不僅能夠構(gòu)建客戶價值形態(tài)管理模式，同樣可以有效的構(gòu)建生態(tài)型商業(yè)模式，因為此時市場也將追求價值最大化，也將形成一種客戶價值形態(tài)，企業(yè)則成為市場中最小的價值單元，完全遵守組織形態(tài)管理理論提出的所有演變規(guī)律，一旦掌握這些規(guī)律，生態(tài)型商業(yè)模式機(jī)構(gòu)構(gòu)建。

 

五、生態(tài)型商業(yè)模式構(gòu)建方法論——“三引擎模型”

如果認(rèn)為10S對商業(yè)模式構(gòu)建難度較大的話，畢竟這是一項系統(tǒng)工程，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)很難做到，因此還有3S。

 

3S是指其中的三類結(jié)構(gòu)：組織結(jié)構(gòu)、管理基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)解決了生態(tài)型商業(yè)模式的運(yùn)行秩序，確立了企業(yè)與商務(wù)伙伴之間的基本行為規(guī)范；管理基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)解決了生態(tài)系統(tǒng)中，不同價值創(chuàng)造主體之間的定位與關(guān)系；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則明確了企業(yè)與商務(wù)伙伴在生態(tài)系統(tǒng)中的價值交換原則。基本秩序、角色定位、交換原則就是3S所要表達(dá)的含義，有了這3S,生態(tài)型商業(yè)模式即能夠基本構(gòu)建出一個雛形，可以在3S上完善各項商業(yè)制度，并且隨著3S的不斷成熟，逐漸影響到整個10S ,從而實現(xiàn)商業(yè)模式的整個改變，從傳統(tǒng)商業(yè)模式演變到生態(tài)型商業(yè)模式。

 

就目前來看，生態(tài)型商業(yè)模式構(gòu)建應(yīng)該從“三引擎模型”開始，矩陣型結(jié)構(gòu)、二元管理基礎(chǔ)與項目管理方式。矩陣型結(jié)構(gòu)解決了運(yùn)行秩序問題，二元管理基礎(chǔ)解決了角色定位問題，項目管理方式解決了價值交換原則問題，這也是我提出的新組織設(shè)計“三引擎模型”，兩者不謀而合，也是因為商業(yè)模式即管理模式，用管理模式“三引擎模型”，駕馭商業(yè)模式“三引擎模型”，兩者實現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。如果仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)管理模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式構(gòu)建原理也完全一致，所有才能實現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，發(fā)揮出效果，中國傳統(tǒng)企業(yè)都是受益者。

 

 

 

 

生態(tài)型商業(yè)模式設(shè)計“三引擎模型”

 

一旦掌握新組織管理模式設(shè)計方法論，新商業(yè)模式設(shè)計思路立刻形成，這一點(diǎn)在我們的項目中得到了充分體現(xiàn)，這也是目前中國第一個較為完整的生態(tài)型商業(yè)模式構(gòu)建方法論。

 

生態(tài)型商業(yè)模式形成需要一個過程，在“三引擎模型”的作用下，企業(yè)將經(jīng)歷三個階段的演變，構(gòu)建一個生態(tài)型商業(yè)模式，自身也成為了一個生態(tài)型組織。

 

六、生態(tài)型組織形成三部曲：鏈、平臺、生態(tài)

如何才能演變?yōu)橐粋�生態(tài)型組織？從大量的中外企業(yè)實踐案例來看，需要經(jīng)歷三部曲，最后形成一個生態(tài)系統(tǒng)，這樣的生態(tài)才能具有強(qiáng)大的生命力。

 

第一部曲：“鏈”。生態(tài)型組織最先形成的一定是“鏈”，這是邁向生態(tài)型組織的第一部曲，這是生態(tài)型組織的初創(chuàng)期。

 

從組織形態(tài)管理學(xué)來看，生態(tài)型組織具有三大典型特征：流程型結(jié)構(gòu)、流程管理機(jī)制與角色管理基礎(chǔ)，這是生態(tài)型組織順利運(yùn)行的基礎(chǔ)。流程再造與產(chǎn)業(yè)再造是生態(tài)型變革的第一步，這是形成“鏈”的必不可少的環(huán)節(jié)，生態(tài)型組織的管理模式是流程再造，而商業(yè)模式則是產(chǎn)業(yè)再造，形式不同而已。很多西方優(yōu)秀企業(yè)基本都已完成了這一步。仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，今天一些中國企業(yè)已經(jīng)開始了這一步，雖然很艱辛，但效果顯著。無論是管理模式，還是商業(yè)模式，在第一步曲中必然會出現(xiàn)“鏈”，否則根本無法與頻繁變化的市場相對接，這對“金字塔”型的傳統(tǒng)企業(yè)而言是一項巨大的挑戰(zhàn)。

 

第二部曲：“平臺”。眾多的“鏈”就會形成“平臺”，這是邁向生態(tài)型組織的第二部曲，這是生態(tài)型組織的高速發(fā)展期。

 

“平臺”是由“鏈”構(gòu)成的，很多中國企業(yè)信誓旦旦的實施平臺戰(zhàn)略，卻往往忽視了這一點(diǎn)，任何一個平臺的運(yùn)行都不是雜亂無章的，而是一條條“鏈”有序、高效的運(yùn)行。“鏈”相互交錯，又會衍生出新的“鏈”，讓“平臺”得以迅速擴(kuò)張。“鏈”與“鏈”之間價值交換越頻繁，“平臺”構(gòu)成越復(fù)雜，此時“平臺”越穩(wěn)、競爭力越強(qiáng)。中國只有極少數(shù)企業(yè)邁進(jìn)了這個階段，其形態(tài)特征已經(jīng)與傳統(tǒng)企業(yè)大相徑庭，雖然也有一部分企業(yè)把“平臺”掛在嘴邊，但基本不具備構(gòu)建“平臺”的條件，只是趨于對“平臺”這個概念的向往。無論是管理模式，還是商業(yè)模式，在第二步曲中都將以一種“平臺”形式出現(xiàn)，只有平臺型的管理模式才能駕馭平臺型的商業(yè)模式。

 

第三部曲：“生態(tài)”。一旦“平臺”具備新陳代謝功能，就會成為“生態(tài)”，這是邁向生態(tài)型組織的第三部曲，也是生態(tài)型組織的成熟期。

 

“生態(tài)”具備三大特征：高度靈活、新陳代謝、自我更新，與“平臺”相比，“生態(tài)”自我繁殖、自我發(fā)展、自我修復(fù)的特征更加突出。進(jìn)入到第三部曲后，企業(yè)內(nèi)部“市場”逐漸成熟，“商品”頻繁進(jìn)行交換，“競爭”讓新陳代謝功能加快，使生態(tài)系統(tǒng)更加繁榮，這時企業(yè)形態(tài)從封閉型邁向了開放形態(tài)，企業(yè)與客戶的邊界變得模糊，客戶很容易進(jìn)入企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，同樣員工也很容易走出生態(tài)進(jìn)入到客戶中，這種開放性讓企業(yè)的價值創(chuàng)造能力突飛猛進(jìn)的增長，創(chuàng)新能力得以充分體現(xiàn)。實施平臺化戰(zhàn)略的企業(yè)最終都將是邁向生態(tài)型組織，而目前只有中國極少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)正努力向這個階段轉(zhuǎn)變。無論管理模式，還是商業(yè)模式均，在第三步曲中都將以一種“生態(tài)”形式出現(xiàn)，只有生態(tài)型的管理模式才能駕馭生態(tài)型的商業(yè)模式。

 

 

生態(tài)型組織形成三部曲

 

傳統(tǒng)企業(yè)流程再造出現(xiàn)“鏈”，“鏈”交叉、繁殖產(chǎn)生“平臺”，“平臺”具有新陳代謝能力形成“生態(tài)”，從“鏈”到“平臺”，再從“平臺”到“生態(tài)”，歷經(jīng)三部曲后，傳統(tǒng)企業(yè)將會演變?yōu)橐环N生態(tài)型組織。

 

七、生態(tài)型組織=生態(tài)型管理模式+生態(tài)型商業(yè)模式

從企業(yè)形態(tài)進(jìn)化規(guī)律、商業(yè)模式演變規(guī)律、管理模式演變規(guī)律可知，今天的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型邁向新組織，必然要從“三引擎模型”開始，通過“三引擎模型”，用新管理模式駕馭新商業(yè)模式，完成整個新組織的轉(zhuǎn)變。

 

進(jìn)入新商業(yè)時代，不僅管理模式面臨土崩瓦解，商業(yè)模式也在痛苦掙扎，此時新組織設(shè)計成為了企業(yè)發(fā)展的最大戰(zhàn)略，新商業(yè)時代呼喚著新組織的到來。然而很多企業(yè)苦于沒有可操作的方法論，無法有效的進(jìn)行管理模式的變革以及商業(yè)模式的再造，只能在實踐中不斷摸索、緩慢前行。

 

“三引擎模型”不僅可以設(shè)計組織管理模式，還可以設(shè)計生態(tài)型商業(yè)模式，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型有可操作的方法及步驟，企業(yè)變革變得不再迷茫。矩陣型結(jié)構(gòu)不僅構(gòu)建了企業(yè)內(nèi)部價值創(chuàng)造秩序，更構(gòu)建了企業(yè)與商業(yè)伙伴之間的運(yùn)行秩序；二元管理基礎(chǔ)不僅明確了企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊角色定位，更明確了企業(yè)與商業(yè)伙伴之間的角色定位；項目管理方式不僅樹立了企業(yè)內(nèi)部價值交換原則，更樹立了企業(yè)與商業(yè)伙伴之間的價值交換原則。在這時管理模式與商業(yè)模式合二為一，讓企業(yè)看到了兩者之間的必然關(guān)系，有意識的用新管理模式駕馭新商業(yè)模式。