產品營銷策略經典案例：李錦記的成功營銷策略

1994年，李錦記首次推出其豆豉油產品，雖然做過種種營銷方面的努力，銷售成績并不理想，銷量一直沒有取得突破性進展。

 

1996年，李錦記在香港市場推出其新產品蒸魚豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA/TVB杰出市場策劃獎之銅獎。其過人之處在于：它通過深入的市場調研，在品牌林立、競爭激烈的豆豉油市場中，發現了進入市場的機會，從而成功地研制和推出蒸魚豆豉油這一新產品，開辟了一個新的市場空間。在推出新產品過程中，它通過不凡的創意，對營銷工具的有效整合以及各種促銷推廣手段的完美演繹結合，樹立了良好的品牌形象，取得驕人的銷售成績。其策略、方法都值得各業人士深思與借鑒。

 

 

針對豆豉油市場競爭激烈、各種品牌魚龍混雜、消費者無所適從、找不到滿意的產品這一現狀，李錦記經過深入的市場調研、分析，認為進入一個更細分的市場能使自己的品牌凸現，與眾多其他品牌區隔。

 

問題的關鍵在于是否有這樣一個細分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對消費者的調研中發現，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特制豆豉油，消費者不知道如何炮制，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚的豆豉油，使她們在家里就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對于李錦記是一個令人鼓舞的的發現，它隨即根據這一需求進行產品研制。

 

1996年，李錦記在香港市場推出其新產品蒸魚豆豉油，為配合新產品上市，它展開了強大的營銷攻勢。

 

 

李錦記為推出新產品而進行的營銷策劃活動是對“4P”組合的一次完美演繹，每一“ P”策略都體現了策劃者的睿智和對消費者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。

 

通過營銷努力，李錦記取得極大成功。消費者試用后一直購買，銷量及利潤都比預期好。從以下資料可以得到有力證明：在超市上的銷貨率提高了25%，銷售增長了50%，新產品已占李錦記的總銷量的50%，市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15% 。通過革新，李錦記樹立了高品質的品牌形象。

 

李錦記為推出蒸魚豆豉油這一新產品所做的系列營銷策劃活動，真正體現了營銷的本質。即使產品不同，同樣也可以將其中的營銷思想借鑒使用。4Ps理論核心思想是將企業可以控制的四個市場基本因素“產品” 、“價格”、“促銷”、“渠道”進行有機的組合運用，以適應不斷變化的市場。如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。

 

 

同樣一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一樣的情況下。在路邊店買是八塊錢，老板賺四塊錢。在星巴克賣三十八塊，老板賺三十四塊。前者的利潤率扣除直接和間接的全部成本后為百分之二十，而星巴克可以達到百分之五百以上，那么他們是如何做到的？那是因為在星巴克喝咖啡，咖啡只是你消費的一部分。除了咖啡，你還要為星巴克的文化氛圍、咖啡廳的環境，甚至包括你要為你聽到的每一首音樂買單。 

 

在博商管理科學研究院的總裁班上，有一位福建的茶老板曾經分亨過他的一個親身經歷案例。最開始他賣茶葉是論數量，一斤一斤的賣，一麻袋一麻袋的賣。這樣做了十年，他有五千畝茶園，卻依然發展不大。直到幾年茶協組織他們到日本和臺灣去考察，看到日本人在喝茶之前要沐浴、焚香、更衣，喝茶前還有精彩的茶道和茶藝表演。他說，當他經過這樣一般折騰后非常口渴，他說他當時即使喝白開水也會感覺很甜。 

 

何況在那種氛圍下，自己不但了解了茶文化的博大精深，對茶有了一種新的情感。而且張開了自己的每一個毛細血孔，所以喝到的每一口茶都如同甘露一般。他還發現，別人賣的一杯茶就等于他的一麻袋茶葉的價格。回來后，他每與客戶談生意，首先必從茶文化開始。因為只有把茶文化做足了功夫，他的茶葉才能賣出高價。 

 

 

如果你給予別人的產品價值是無法量化的，別人是很難相信你的產品的，用數據說話比你空口說白話好一百倍，所以要量化你的價值，從實際價值和心理價值兩個方面進行量化，比如，你的產品可以給別人增加收入或減少支出成本，這就是你的產品帶給別人的實際價值。心理的價值是客戶內心深處的滿足，是一種感覺！是滿足他們的欲望、實現他們的夢想的東西。比如告訴他們使用產品的結果，更輕松、更快捷、更安全。 

 

 

勞斯萊斯汽車有什么理由那么貴？一方面，勞斯萊斯汽車公司年產量只有幾千輛，連世界大汽車公司產量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物以稀為貴。另一方面勞斯萊斯汽車公司會告訴你，他最大的特別是一直堅持手工生產。車主可以看到生產的全過程，比如勞斯萊斯的發動機是完全由手工來制造的。 

 

一臺散熱器要花費一個工人整整一天的時間才能完成，然后對它進行打磨加工，又要用去5個小時。據統計，制作一個方向盤要15個小時，裝配一輛車身需要31個小時，安裝一臺發動機要6天。 

 

正因為如此，它在裝配線上每分鐘只能移動6英寸。制作一輛4門車要兩個半月，每一輛車都要經過5000英里的測試。這一切都告訴你一個道理，就是這量車用的是最好的材料，用這么長的時間精心打造。你不多出點錢正常嗎？國內樂百氏的“二十七層凈化”營銷方案，告訴你純凈水的生產工藝，也是這方面非常成功的例子。 

 

 

一瓶水在武漢的價值與他在非洲沙漠中的價值會不會一樣？在長江邊上，我們感覺不到水的珍貴。而當水出現在沙漠中，他就等同于生命、珍貴過黃金！在產品日趨同質化的今天，要打造產品的稀有性，可以在兩個方面做文章。一方面我們要善于發現“新大陸”、新市場，在舊市場過剩的產品，在新市場還是稀缺的。另一方面，風青楊認為要發掘產品與眾不同的功能與效用。 

 

同樣是牙膏，你可以選擇美白、防駐、潔齒、抗過敏等各種各樣的陣地。同樣是洗發水，你可以選擇養發、護發、防脫發、亮發、黑發、去頭屑等不同的功能定位。