張百舸：價值零售才是新零售的真正風(fēng)口

2017年3月9日，阿里研究院在上海發(fā)布《新零售研究報告》，將之定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”，其核心意涵是提高流通零售業(yè)運轉(zhuǎn)效率。2017年3月20日，人民日報發(fā)表記者趙展慧的文章《新零售，新在哪》，文章說，作為新零售的核心“推動實體店銷售與網(wǎng)購融合發(fā)展”被寫入政府工作報告。自此，“新零售”概念風(fēng)靡全國。

 

2017年3月，小米雷軍也提出新零售，其定義為通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中去，改善購物體驗，提高流通效率。

 

2017年8月，蘇寧提出“云蘇寧，購無界”口號，張近東正式要求蘇寧從傳統(tǒng)零售向“智慧零售”轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)“顧客虛擬及真實一體化體驗、大數(shù)據(jù)分析消費者購買行為”和終端店面場景化。

 

2017年7月，京東劉強東發(fā)表署名文章《第四次零售革命》，文中提出京東未來將緊緊圍繞零售的本質(zhì)，即“成本、效率、體驗”，推動“零售基礎(chǔ)設(shè)施”升級，但并未深入剖析“體驗”的內(nèi)涵。

 

2016年底亞馬遜在西雅圖推出第一家無人商店Amazon Go（店鋪面積約500平方米，沒有服務(wù)人員，只需要一個手機應(yīng)用和亞馬遜電商賬戶），強調(diào)信息化、數(shù)據(jù)化（借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)），本文稱之為“基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的感知零售”。

 

馬云提出的“新零售”概念無疑給中國畸形的零售業(yè)態(tài)帶來了一場革命。我在多年工作實踐中發(fā)現(xiàn)，受國內(nèi)市場法治環(huán)境影響，中國零售業(yè)主要面臨三大問題：一是渠道商或零售商內(nèi)部嚴(yán)重的腐敗問題（俗稱食利者現(xiàn)象）。前期媒體上紛紛擾擾關(guān)于有些電商巨頭、實體零售商巨頭內(nèi)部腐敗叢生的報道，并非空穴來風(fēng)，當(dāng)然這些問題都已引起這些公司高層的重視，劉強東甚至發(fā)誓要“舉公司之力，讓貪腐者受到懲罰”。這種腐敗的癥結(jié)在于制度設(shè)計，根源是這些零售商過于依賴“通道費”的盈利模式而非運營性盈利模式，以家電行業(yè)為例，有些零售商巨頭（包括實體零售商、電商）賺取了實體廠商30-35%的毛利率，但仍舊虧損。反觀全球最大的零售商沃爾瑪，其成功的秘訣在于通過運營效率將商品毛利率降至22-23%。這種通過壟斷消費者資源而攫取行業(yè)超額收益的做法，不僅讓這些企業(yè)內(nèi)部喪失了經(jīng)營動力，也嚴(yán)重制約了中國實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是實體制造商距離消費者太遠，原因是渠道商或代理商壟斷了消費者平臺或資源，阻隔了實體制造商與消費者之間的聯(lián)動，實體制造商無法實時把握消費者真實需求。格力、美的曾通過自建渠道的方式，打破國美、蘇寧的渠道壟斷，一度獲得了成功并獲得了現(xiàn)在與國美、蘇寧、京東、阿里等零售商巨頭議價的優(yōu)勢。近期銷售獲得巨大成功的OPPO/VIVO手機也是通過控制渠道的模式。近年來中國體育鞋服行業(yè)表現(xiàn)亮眼的安踏，其成功的秘訣之一也是通過自建渠道模式大力發(fā)展其諸如FILA等中高端品牌業(yè)務(wù)。因此，消費品制造業(yè)前向延伸將是一種趨勢，只是方式、路徑會有所不同。三是零售商距離產(chǎn)品或商品太遠。這也是為什么馬云剛提出“新零售”概念時會招致宗慶后、董明珠等實體制造大佬們嘲笑的原因之一，一個沒有產(chǎn)品的中介商憑何提出“新零售”？但馬云正在用行動為新零售注入新的內(nèi)涵，阿里巴巴近期推出的“盒馬鮮生”甫一面世，就以其一流的客戶體驗成為新零售的經(jīng)典樣本。小米已經(jīng)開始走入線下，其中小米之家，2016年實現(xiàn)單店銷售突破億元的成績。因此，電商走入線下也是一種必然的趨勢。

 

至于零售管理學(xué)的研究，學(xué)者們多從消費者購買心理學(xué)的角度來進行研究，提出了激勵反應(yīng)論、考察認識論、意識反應(yīng)論等零售管理學(xué)理論，但是很少有人從商品的角度來思考零售管理的一個最基本的命題“顧客為什么買這件商品而不是那件？” 。

 

對于以上國內(nèi)零售商從供應(yīng)鏈成本和效率的角度提出了新零售的概念，但是我們迄今并沒有聽到實體制造商對于新零售的理解，這好像有些諷刺。因為零售的本質(zhì)是實現(xiàn)產(chǎn)品或商品的銷售，即通過正確的方式或途徑、以正確的價格和數(shù)量、在正確的時間或時機、給正確的客戶或消費者，并讓其獲得某種促使其購買的體驗或價值，歸根結(jié)底，零售是讓消費者有償獲得某種商品，得到某種價值。很顯然，沒有實體制造商參與的新零售是不完整。這也就引出了本文提出的“價值零售”的概念，所謂價值零售就是實現(xiàn)“制造商的商品價值與消費者的體驗價值之間的融合（本文稱之為V2V）”，零售介入商品和消費之間，零售商的職能是讓消費者實現(xiàn)價值體驗。

 

為什么要推行價值零售呢？因為中國消費市場正在轉(zhuǎn)型升級，消費者的行為正在發(fā)生改變，消費者對商品的需求正從功能型轉(zhuǎn)向價值型，對零售的需求正從購買結(jié)果向購買體驗轉(zhuǎn)型以及正從流量經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟，品牌消費、品質(zhì)消費、品味消費、品格消費等“四品”消費正在成為趨勢。根據(jù)日本三浦展2014年出版的《第四消費社會》一書，中國正進入第三次消費升級，即個性化、個人化成為消費的主要特征。消費者渴望通過購買某種商品而獲得某種價值，這種價值也可能是某種增值服務(wù)但最好是差異化的，中國消費品市場已經(jīng)進入細分化時代，而且這種細分會越來越明顯�，F(xiàn)階段這種無差異化的、單純功能型產(chǎn)品銷售為主的零售模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)消費潮流。最后，需要補充的是，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，廠商與消費者之間關(guān)于商品（價格、性能等）信息不對稱問題已經(jīng)得到很大緩解，消費者在購買決定之前大都已明確了自己的需求，僅僅希望借助零售渠道獲得價值體驗，沖動型、非理性的消費行為習(xí)慣正在減少。

 

企業(yè)如何開展價值零售管理呢？正如上述所言，價值零售是制造商和零售商共同的使命，要求零售商要后向延伸管理，制造商要前向延伸管理。除了提高商品力之外（對于零售商而言，要加強品類管理），還需要強化終端管理，零售終端管理能力就是我們常說的零售力。本文認為零售力涉及七個方面的管理要素，即：

 

（1）供應(yīng)鏈管理，包括商品品類、庫存管理、物流管理、售后服務(wù)等，核心是效率和成本；

 

（2）渠道建設(shè)，包括線上線下渠道建設(shè)，企業(yè)根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略選擇不同的渠道模式，核心是渠道覆蓋率和流通效率；

 

（3）門店經(jīng)營，包括線上線下，重點是經(jīng)營體制設(shè)計和人員能力建設(shè)；

 

（4）場景管理，包括真實與虛擬場景管理，涉及商品陳列、店面形象、購物環(huán)境，核心是消費者體驗管理；

 

（5）信息管理，包括商品零售信息管理、消費者信息管理、以及消費者數(shù)據(jù)庫分析系統(tǒng)等。這方面管理重點在于后者，即零售商、制造商如何能實時獲知消費者行為等信息，并據(jù)此制訂敏捷的供應(yīng)鏈計劃和生產(chǎn)乃至采購計劃，而且能據(jù)此識別目標(biāo)消費人群及其商品價值需求等。信息管理越來越成為零售管理的關(guān)鍵，像一些品牌制造商都在努力建設(shè)相應(yīng)的信息支持系統(tǒng)，如長虹的USO終端銷售信息系統(tǒng)不僅能實現(xiàn)終端供應(yīng)鏈在線化，而且還實現(xiàn)了消費者大數(shù)據(jù)庫管理。再如安踏的BI銷售信息系統(tǒng)能實時進行終端門店零售信息數(shù)據(jù)分析管理。

 

（6）價格管理，包括批發(fā)價、零售價、折扣價等以及產(chǎn)品銷售生命周期管理。很多終端消費品制造商（尤其是國際品牌）和零售商都會有一套嚴(yán)格的內(nèi)部定價及價格管理體系，像蘋果非常注重其終端零售價格秩序管理。像OPPO/VIVO手機也非常注重終端零售價格管理，同一條街道即使有再多家門店，你也很少看見價格競爭的現(xiàn)象。再如國際體育鞋服巨頭之一的安德瑪（Under Armour）通常會以商品正價售罄率指標(biāo)對其終端進行績效考核，很少采用“降價、賣一送一”等價格促銷手段。價格管理往往是國內(nèi)品牌廠商和零售商的營銷管理短板之一，而且一些國內(nèi)零售商或渠道商巨頭還有恣意降價乃至虧本促銷的習(xí)慣。華夏基石曾做過一次終端消費品行業(yè)的問卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，即有相當(dāng)部分企業(yè)銷售貢獻最大的產(chǎn)品恰恰是價格較高的產(chǎn)品，由此可見，零售價格及其生命周期管理有多么重要。

 

（7）促銷管理。近幾年隨著“雙11”、“618”、“818”等大型零售商自創(chuàng)購物節(jié)日的增多，加之國慶節(jié)、元旦等傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)慶點越來越多，購物粉絲越來越多，影響越來越大，節(jié)慶點促銷管理日益重要，而且這類促銷方式已與傳統(tǒng)的店面節(jié)慶促銷活動有很大的不同，需要更加廣泛、更加立體、更加統(tǒng)一的促銷管理方案及組織。

 

中國正處于消費快速升級發(fā)展的窗口期，據(jù)不完全統(tǒng)計，到2020年中國消費市場規(guī)模可望高達45-50萬億元，零售業(yè)可能成為新的“風(fēng)口”，我們一方面期待實體制造商和零售商融合共贏，另一方面也期待價值零售能成為一種大趨勢。