企業收入優先于成本

選擇更好，而非更便宜僅僅解答了如何為客戶創造價值的問題。接下來要解決的另一個問題是，公司如何決定以利潤的形式獲取價值。和定位一樣，比競爭對手更盈利只有兩條途徑：更高的收入（更高單價和更大銷量的某種組合）或者更低的成本。

　　這里再次呈現出一個清楚的模式，絕大多數杰出的公司會以更高的價格，而不是更高的銷量，來賺取比對手更高的收入，從而產生更多的利潤。

　　更高的價格會帶來更高的利潤，這一點不足為奇。然而，這一原則的適用范圍之廣令人吃驚。例如，在折扣零售業中，Family Dollar Stores自上個世紀70年代以來一直引領整個行業，如果說有哪個行業是以價格為主導，那么你可能會認為非這個行業莫屬。但是，Family Dollar一直堅持在更小的店面提供大量豐富的產品這一模式。這種模式不可避免地會產生比貨物堆積如山的郊區大型超市更高的成本，但是由于便利性的增加，加上顧客有充足的選擇可以裝滿自己的小籃，Family Dollar可以收取超出這些額外成本的更高的價格。

　　除此之外，我們還驚訝地發現，在一些你可能認為價格越高越好的行業中，事實上最為關鍵的卻是更高的銷量。拿醫藥巨頭默克公司來說，它基于自身專利保護藥物的療效展開競爭。我們與之相較的禮來公司有著相同的競爭基礎，業績卻稍遜一籌。這主要可以解釋為，更激進的全球擴張帶來了更高的銷量，增加了默克的收入優勢，使其取得更好的業績。所以，盡管默克公司和禮來公司都遵循品質先于價格的規則，但默克公司遵循收入先于成本的規則占據上風。