如何勾引營(yíng)銷中最關(guān)鍵的那群人？

首先，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設(shè)置的“稀缺且有價(jià)值信息”。

早期采納者沒(méi)興趣記住和向別人傳播一個(gè)眾所周知的信息，而企業(yè)“王婆賣瓜”式自說(shuō)自話更是讓“內(nèi)行”的他們反感。但一旦內(nèi)容“稀缺且有價(jià)值”就不一樣了，首先，**性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價(jià)值信息，其次，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價(jià)值”。

 

腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價(jià)值”的：講述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相當(dāng)于抽兩包劣質(zhì)香煙”，則會(huì)讓早期采納者關(guān)注并樂(lè)意講給別人；同樣，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺(jué)”；宣傳“可以讓人年輕”，不如“擔(dān)心因此會(huì)引發(fā)老年人的性犯罪”。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng)，腦白金概念通過(guò)他們深入人心，以極低成本獲得巨大成功。

 

建議致力于營(yíng)銷的同仁們，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文，雖時(shí)過(guò)境遷，但本質(zhì)不變，空閑時(shí)看看，實(shí)乃居家旅行必備之“良書”。

 

方法二：撥亂反正，有破有立，即消除大眾誤區(qū)，發(fā)出正確聲音。

在自己熟悉的領(lǐng)域，消除大眾誤解，是早期采納者津津樂(lè)道的事，能夠滿足他們?cè)鰪?qiáng)話語(yǔ)權(quán)的心理需求。

 

上文提到那個(gè)低溫乳酸菌飲料的粉絲，基本每看到一個(gè)喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說(shuō)一遍。要想勾引早期采納者，樹立一個(gè)靶子讓他們?nèi)ゴ颍�能大大刺激他們的積極性，當(dāng)然，這也是老苗一直倡導(dǎo)“樹敵法則”的重要原因。

 

羅輯思維每周的視頻，大致的套路是這樣：先講一個(gè)大眾的或者傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，然后告訴你這不對(duì)，正確的姿勢(shì)是這樣的，因?yàn)閎ilibili，這能帶給我們什么啟示bilibili。

 

打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，“關(guān)于***的十大誤區(qū)”、“被人誤讀的***”、“你所不知道的***”等等標(biāo)題撲面而來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)善用早期采納者的領(lǐng)域，實(shí)體企業(yè)也在努力學(xué)習(xí)中。

 

方法三：不讓他付出，他很難對(duì)你有感情。

在國(guó)外，寶潔、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無(wú)聊的征文比賽，比賽基本大同小異：要求五十個(gè)或者一百個(gè)字，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品，因?yàn)?hellip;…”開(kāi)頭，寫一篇小文字，把當(dāng)時(shí)在售賣的產(chǎn)品吹噓一番。公司對(duì)參賽者文章進(jìn)行評(píng)選，最后為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。參賽者無(wú)須購(gòu)買產(chǎn)品即可參加，這個(gè)活動(dòng)讓人覺(jué)得無(wú)實(shí)際意義，不賣貨還花錢花精力，但這些大公司卻樂(lè)此不疲。

 

該活動(dòng)的奧秘在于，能夠參加該類活動(dòng)的人群有很高比例的早期采納者，他們參加了活動(dòng)意味著他們?yōu)樵摴�司的宣傳做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)他們的文字內(nèi)容強(qiáng)化了自己對(duì)該產(chǎn)品的正面認(rèn)知，這兩點(diǎn)都會(huì)使參與者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、品牌的忠誠(chéng)度大大增強(qiáng)。

 

養(yǎng)生堂當(dāng)年推朵而膠囊，曾以“女人什么時(shí)候最美”和“你最美麗的時(shí)候遇到誰(shuí)”為主題，進(jìn)行全國(guó)性征文，不但具有媒體效應(yīng)的公關(guān)話題，而且在參與者的引領(lǐng)下，制造了一場(chǎng)大眾流行話題，為朵而的快速啟動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用。

 

雖然很看不上，但毫無(wú)疑問(wèn)高明的直（chuan）銷公司是成功運(yùn)用該方法的典范，他們通過(guò)合作理念和激勵(lì)措施把早期采納者變成業(yè)務(wù)人員，他們的家庭聚會(huì)中，每個(gè)成員都要當(dāng)眾介紹其產(chǎn)品的好處，他們需要?jiǎng)佑米约旱纳鐣?huì)關(guān)系來(lái)推廣產(chǎn)品，以期“事業(yè)上的成功”。

 

現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)與互動(dòng)，但多數(shù)營(yíng)銷人在做消費(fèi)互動(dòng)的時(shí)候，僅僅是想著給消費(fèi)者什么樣的好處、什么樣的贈(zèng)品、什么樣的便利，但在如何讓消費(fèi)者付出上考慮欠少。這也是一大誤區(qū)。

 

試想一下，一個(gè)嬌生慣養(yǎng)，衣來(lái)伸手飯來(lái)張口的孩子，另一個(gè)十歲就獨(dú)立，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子，哪個(gè)對(duì)家庭更有感情呢？還是跟“宜家”這個(gè)旨在給消費(fèi)者添麻煩的品牌學(xué)習(xí)一下吧。

 

方法四：像“老司機(jī)”可口可樂(lè)一樣進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

由于早期采納者“內(nèi)行”的特點(diǎn)，其對(duì)產(chǎn)品和其它相關(guān)元素的創(chuàng)新要求是更高的。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無(wú)法跟上早期消費(fèi)者的理念，則產(chǎn)品就不可避免的進(jìn)入衰退周期。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無(wú)法逃脫生命周期模式的原因。

 

持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感，并給市場(chǎng)提供持續(xù)的動(dòng)力，進(jìn)而使品牌或產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。科特勒也認(rèn)為，產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長(zhǎng)模式，從而塑造百年品牌。