讀完這22條商規(guī)，市場營銷的所有神秘和誤區(qū)都消失了

2017-02-18 11:23 來源：http://m.elinglong.com/ 閱讀：次

1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發(fā)表“定位新紀(jì)元”系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野。1980年《定位》出版，迅速風(fēng)靡歐美，成為營銷領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，并被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，《22條商規(guī)》出版，便受到各國企業(yè)家的追捧，長期占據(jù)暢銷榜前列。

1、領(lǐng)先定律

市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。

這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位。原因之一是它的名稱往往就成了該品類的代名詞。領(lǐng)先定律適用于任何產(chǎn)品、任何品牌、任何品類。

2、品類定律

如果你不能第一個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。如果你無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，去尋找一個你能率先進(jìn)入的新品類。

當(dāng)出現(xiàn)新的品類時，人們總是愿意試一試。

3、心智定律

心智定律源于認(rèn)知定律。市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進(jìn)入市場之前就該率先進(jìn)入心智。搶先進(jìn)入顧客心智要勝于搶先進(jìn)入市場。某種認(rèn)知一旦形成，你就很難再改變它。這就如同正面進(jìn)攻已經(jīng)牢固設(shè)防的敵人一樣艱難。

4、認(rèn)知定律

大多數(shù)錯誤的市場營銷都源于這樣一個假設(shè)：我們是在進(jìn)行以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭。市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺。

只有研究了認(rèn)知如何在人們心智中形成，并且將你的市場營銷計劃重點(diǎn)放在顧客的認(rèn)知上，你才能夠克服自己基本不正確的營銷本能。

5、聚焦定律

市場營銷的要點(diǎn)就是聚焦。收縮經(jīng)營范圍使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。不管這個產(chǎn)品是多么復(fù)雜，也不管市場需求是多么變幻莫測，聚焦于一個詞或者一種優(yōu)勢總比有兩個、三個甚至四個詞或優(yōu)勢更強(qiáng)。在市場營銷中徒勞的做法是，放棄你自己已占據(jù)的詞，轉(zhuǎn)而尋找一個已為他人所擁有的概念。

聚焦定律不僅適用于任何正在銷售的產(chǎn)品，甚至還適用于你還沒銷售的那些物品。

6、專有定律

當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中占據(jù)一個詞或定位時，你若再想占據(jù)一個詞，將是徒勞無益的。人們心智中的認(rèn)知一旦形成，你就不可能去改變它。事實(shí)上，你通常在做的只是通過使這一概念變得更重要而強(qiáng)化了競爭對手的心智地位。

7、階梯定律

產(chǎn)品并非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進(jìn)行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占據(jù)一層階梯。

你的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的品牌占據(jù)了心智階梯的位置來決定。心智份額決定市場份額，你的市場份額與你的潛在顧客心智中階梯上的地位是相關(guān)的。你應(yīng)該使你的市場份額達(dá)到你的下一層品牌的兩倍，而與你的上一層品牌只相差一半。

領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然遠(yuǎn)勝于第三品牌。

8、二元定律

從總體和長遠(yuǎn)的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常是一個值得信賴的老品牌，另一個是后起之秀。顧客相信市場營銷是一場產(chǎn)品的較量。正是因?yàn)轭櫩陀邢率鱿敕ǎ攀沟檬袌龅捻攲邮冀K有兩個品牌在競爭：“它們一定是最好的，因?yàn)樗鼈兪穷I(lǐng)先者。”成功的市場營銷者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層。

9、對立定律

若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由位居第一者決定。強(qiáng)勢之中隱藏著弱勢。對于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。

如果你觀察某類產(chǎn)品的顧客，你會發(fā)現(xiàn)他們中有兩種人：一種是希望購買領(lǐng)先品牌產(chǎn)品的顧客，另一種則不想。潛在的第二位品牌就必須要吸引后一個消費(fèi)群體。有大量潛在的第二位品牌試圖效仿領(lǐng)先者，這通常是一種錯誤的決定。你必須使自己成為顧客的另一種選擇。

市場營銷很像一場爭奪合法性的斗爭。搶先占據(jù)某種概念的品牌總是將自己的競爭者描述為非法的模仿者。一個好的排名第二位的品牌決不能膽怯。當(dāng)你放棄與領(lǐng)先品牌競爭時，不僅對領(lǐng)先者，而且對于所有其他同行競爭者來說，你都會變?yōu)槿跽摺?/div>

10、分化定律

每個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者持有的不是這種分化的觀念。相反，他們天真地認(rèn)為融合是主要趨勢。然而事實(shí)并非如此。品類與產(chǎn)業(yè)在不斷分化而非融合。當(dāng)一家公司試圖將其某種產(chǎn)品的知名品牌用于其他品類時，它便犯了一個錯誤。

你可能會過早地開發(fā)某個新的產(chǎn)品品類。然而，早總比晚好。你若想使自己的產(chǎn)品在顧客心目中生根，就必須準(zhǔn)備在事物的發(fā)展過程中耐心地等待。

11、長效定律

短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額；但從長期看，促銷只會減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝櫩筒灰?ldquo;正常”價格時買東西。

通貨膨脹可以在短期內(nèi)刺激經(jīng)濟(jì)增長，但從長遠(yuǎn)看，它將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。從短期看，過度飲食可以滿足人的食欲，但從長期來看，它將導(dǎo)致肥胖甚至精神沮喪。

12、延伸定律

多便是少。產(chǎn)品更多，目標(biāo)市場越大，戰(zhàn)線越長，賺的錢反而越少。

當(dāng)你試圖滿足所有人的需求的時候，便不可避免地要遇到麻煩。狹義地講，品牌延伸是將一個成功的品牌用到你計劃推出的一個新產(chǎn)品。這種做法看上去很合乎邏輯。但是，市場營銷是認(rèn)知之爭，而并非產(chǎn)品之爭。

管理層總是盲目地相信顧客對某個公司或品牌會有一種強(qiáng)烈的忠誠度。毫無例外的是，任何一類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。

13、犧牲定律

好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明，恰恰相反。

有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場和不斷的變化。

如果你試圖追隨市場的每一個潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局。保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開始就不要改變你的戰(zhàn)略。

14、特性定律

市場營銷是認(rèn)知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。

各種產(chǎn)品特性不是生而平等的。對顧客來說，某些特性比其他特性更為重要。那么，你必須努力擁有最為重要的特性。

15、坦誠定律

使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。

需要指出的是：坦誠定律必須謹(jǐn)慎使用，它需要有高度的技巧。

第一，你的“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)為是缺點(diǎn)。你的坦白能立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如果不是這樣，你的顧客便會感到迷惑，進(jìn)而疑惑地問：“這是怎么搞的？”

第二，你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。坦誠的目的不是道歉，而是要建立一個足以讓潛在顧客信服的利益點(diǎn)。本定律不過是證實(shí)了一條古老的格言：誠實(shí)為上。

16、唯一定律

在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在市場營銷中起作用的，只有獨(dú)特的、大膽的一擊，而且在任何既定條件下，只有特定的行為可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果。在市場營銷中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其不意。

17、莫測定律

絕大多數(shù)市場營銷計劃都是一種對未來的假設(shè)，然而，這種假設(shè)通常都會出錯。無法預(yù)測競爭者的反應(yīng)是市場營銷失敗的一個主要原因。

應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。

盡管你不能準(zhǔn)確地預(yù)測未來，但你卻可以把握未來發(fā)展的趨勢，而這正是在形勢變化中獲得優(yōu)勢的途徑。沒有人能夠?qū)ξ磥碜龀鰷?zhǔn)確的預(yù)測，營銷計劃也不要試圖做到這一點(diǎn)。

18、成功定律

自大是營銷獲得成功的敵人。客觀才是我們需要的。

成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個品牌獲得成功后，公司會認(rèn)為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也冠以同樣的名稱。事實(shí)正好相反，使品牌出名的并不是它的名稱（盡管一個糟糕的名稱可能會妨礙一個品牌的出名。）品牌的出名是由于你實(shí)施了正確的營銷計劃。

19、失敗定律

在遇到問題時，有太多的公司總是想改進(jìn)它而不是及時地放棄它。“讓我們重整旗鼓，以挽救局面。”這就是它們的生存之道。

面對錯誤的現(xiàn)實(shí)但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這極不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。

一家公司如果想以理想的方式運(yùn)行，那么它就應(yīng)采取團(tuán)隊工作的方式，發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊精神，并且要有一位能夠做出自我犧牲的帶頭人。

20、炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

當(dāng)事情進(jìn)展順利時，公司不需要宣傳炒作；而當(dāng)它需要炒作時，一般意味著它遇到了麻煩。

21、趨勢定律

如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有風(fēng)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化風(fēng)尚。通過淡化風(fēng)尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。

流行風(fēng)尚就像海洋中的波浪，而趨勢則是像海洋中的大潮。風(fēng)尚總會得到大肆的炒作，而趨勢卻很少會引起人們的注意。像波浪一樣，風(fēng)尚是可見的，但它來去匆匆；而趨勢則像大潮，它幾乎是不可見的，但其力量將在長時期內(nèi)持久存在。

公司常常錯把風(fēng)尚當(dāng)做趨勢而盲目發(fā)展。當(dāng)風(fēng)尚銷聲匿跡后，追逐風(fēng)尚的公司經(jīng)常會受到嚴(yán)重的財務(wù)沖擊。

保持市場對你的產(chǎn)品長久需求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。在市場營銷中，最好、最有利可圖的做法就是把握長期趨勢。